Накарякова Віра Іллівна
Російський державний професійно-педагогічний університет
The essence of market segmentation is to structure all customers into groups and find those that have the highest potential sales for the company, and depends on the chosen criteria of segmentation: the company can divide the market into large segments or, conversely, to find the profitable micro-niches to progressively capture market share. The main goals and objectives of market segmentation are achieving maximum customer satisfaction, enhance product competitiveness, optimizing the company's resources and focus on profitable and growing segments of the market. This article provides information about the process of market segmentation on the basis of new factors using a gender approach. The realization that the phenomena occurring in society, have different effects on male and female population, causing different reactions - and have a gender perspective. The article is interesting for students, undergraduates, teachers and marketers.
маркетинг; сегментація; гендерний підхід; ефективність; туризм.
marketing; segmentation; gender approach; efficiency; tourism.
Постановка проблеми. Зараз важко знайти велике місто, історичні та культурні пам'ятки без іноземців: туристів, ділових людей, політиків, вчених. Туристська індустрія заволоділа багатьма країнами. Зростаюча конкуренція на даному ринку викликала необхідність більш ефективного впровадження маркетингу в практику підприємств туризму. Сучасна економіка успішно користується можливостями, наданими маркетингом, інструменти якого допомагають компаніям ефективно існувати. Мета роботи: проаналізувати суть сегментації ринку туристичних послуг і розглянути його сучасні методи.
Опис основної частини. Реальністю став постіндустріальний період розвитку світової економіки, який характеризується тим, що у відтворювальному циклі (виробництво, розподіл, обмін, споживання) чільну роль починає грати фаза обміну або доведення продукції до кінцевого споживача необхідної кількості і якості в мінімальні терміни з мінімальними витратами,
Розглянемо, що сприяє формуванню і розвитку фази обміну виробничого циклу? Базою ефективного обміну є сегментування продукції на ринку. Використання лише однієї змінної сегментування не завжди може задовольнити дослідника. Іншими словами, іноді доцільно, використовуючи різні змінні сегментування, послідовно виділяти все вужчі групи покупців до тих пір, поки не будуть отримані сегменти, запитам яких повністю відповідає даний товар, послуга.
Існує критерій для прийняття рішення про сегментацію: якщо кількість відмінностей між окремими групами споживачів більше, ніж відмінностей всередині кожної з груп, сегментацію проводити доцільно. Однією з цілей сегментації - це концентрація зусиль на тих покупців, чиї потреби ви можете задовольнити краще інших.
Що стосується Росії, то вона залишається країною з перехідною економікою, а її ринок є розвиваються. Майже всі процеси, що відбуваються на ньому турбулентності, їх важко описати. А це створює перешкоди для впровадження методів маркетингу в російському бізнесі. Є аспект, не розглянувши який, неможливо говорити про маркетинг в Росії. Йдеться про вищезгадану сегментації ринку.
Ф. Котлер [4] зазначає, що єдиного методу сегментації ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох відразу, в спробах відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. До основних змінних відносяться: географічні, демографічні, психографічні і поведінкові.
Мета роботи. визначення нових факторів сегментації, в тому числі в сфері туризму. Провівши кабінетне дослідження різних джерел по сегментації ринків, для більш точного вибору цільового сегмента підприємству, яке перебуває в турбулентному середовищі, необхідно використовувати нові, креативні чинники. На одному з «інноваційних» факторів відбору слід зупинитися - це використання гендеру та гендерних відмінностей споживання товарів і послуг.
Слід підкреслити важливість робіт в соціології і психології для маркетингу бачить у вивченні потреб і стереотипів споживацької поведінки підлог при виборі продукту. Інтерес до досліджень гендеру високий завдяки швидкому зростанні купівельної активності жінок. Т. Пітерс, один з визнаних в усьому світі гуру маркетингу, наводить дані статистики споживання жінками [1, с.6]:
- 83% витрат на товари народного споживання;
- 94% на товари домашнього вжитку;
- 92% туризм;
- 91% житла;
- 51% електроніка;
- 60% автомобілі.
Така ж картина спостерігається в сфері послуг:
- 89% рішень про відкриття банківського рахунку;
- 80% вибір медичного центру;
- 66% всіх витрат на охорону здоров'я.
Як видно з наведених даних, в сфері туризму жінки приймають рішення в 92% випадків. Цей фактор слід більш активно використовувати в туристичному бізнесі.
Отримані дані дозволять на їх основі виділити ключові ролі жінок, вносити корективи в розробку маркетингової стратегії, не зупиняючись тільки на очевидних характеристиках жінок.
Мінтон і Шнайдер розвинули думку Розенкранца про обгрунтування різниці в логічності та обґрунтованості міркувань і дій між жінками і чоловіками і припустили, що чоловік більш цілеспрямовані в вчинках, а жінки більш імпульсивні і підвладні стимулюючим факторам, наприклад, таким, як відносини, що виникають в момент взаємодії з клієнтом. Дослідники вважають, що жінки в середньому переживають весь спектр емоцій з більшою інтенсивністю і незбалансованістю, ніж чоловіки [2]. Крім цього, жінки схильні демонструвати емоції і краще їх артикулюють. Чоловіки пишаються самоконтролем і здатністю не демонструвати емоції.
Піногорскій Д.А. виділив чоловічий і жіночий типи лояльності, які проявляються також в деяких видах прийняття рішення. Чоловічий тип - грунтується на петтерне, який полягає в прагненні до повторної купівлі і формується на основі найбільш бажаних характеристик товару і послуги. Жіночий тип лояльності є прихованим типом лояльності, який зберігається на емоційному рівні споживача і проявляється найчастіше в його суспільному житті в рамках обміну досвідом, як найбільш об'єктивного способу порівняння альтернатив і відбивається в рекомендаціях.
Статистика, та й спостереження в повсякденному житті, кажуть про те, що жінки є найбільш активними учасниками ринку, тому гендерний підхід дозволяє уникнути тривалого тестування перед запуском нового продукту [5].
Том Пітерс так оцінив ідею використання гендерного підходу в бізнесі: «Я вражений тим, що я не здогадався про вражаючу влади жінок. На мій погляд, перспективи жінок незаперечні, і такий шанс втратити не можна ». Далі він зазначає, що «ідея фантастична, вона проста і очевидна. І до останнього моменту вона була секретом за сімома замками для всесвітньої економіки [1, с.6]. Т. Пітерс наводить такий яскравий приклад: «Одного разу після мого виступу, присвяченого сприйняттю жінок в ситуації продажів, до мене підійшла жінка - дуже обдарована, керівник компанії, яка надає фінансові послуги, дохід якої вимірювався шестизначної цифрою. Кілька днів тому під час ленчу вона заглянула в салон дилера Mercedes з наміром придбати новий автомобіль. Всі три менеджера (чоловіки) перебували в своїх кабінетах і їли сендвічі. Вона походжала по демонстраційного залу, але ніхто з них навіть не поворухнувся, щоб допомогти їй. Нарешті один з хлопців, покінчивши зі своїм горіховим маслом і желе, підійшов до неї. Перше, що він сказав, було: «Милочка, ти впевнена, що можеш дозволити собі таку машину?». Я чув, мабуть, сотні таких історій. І що в результаті? Компанії на ринку фінансових послуг не вміють поводитися з жінками-клієнтками. Те ж саме і на інших ринках. І бог знає, чому автомобільні гіганти, чий роздрібний оборот продажів тільки в США становить понад півтрильйона доларів на рік, не додумалися до цього »[1, с.8].
Обгрунтування необхідності маркетингу для жінок полягає в наступному:
- кар'єрне зростання сучасної жінки є шлях з використанням прогресивного освіти; приклад рівня освіти жінок в Росії (таблиця); також високий рівень освіти жінок в економіці (56%), що говорить про неухильне зростання ролі жінок в різних галузях економіки, освіті, медицині і т.д .;
- іншим важливим наслідком зрослої купівельно здатності жінок є те, що вони починають розглядати шлюб як особистий вибір, а не як економічну необхідність, що сприяє зростанню потреб: покупка будинків, квартир, складної побутової техніки і багато чого іншого.
Отже, на тлі зростаючої фінансової незалежності жінок, вони як покупці є вигідним об'єктом інвестування: на 1 $, витрачений на маркетинг, спостерігається більш висока віддача з розрахунку на одного покупця.
Отже, можна відзначити, що відмінності між статями безсумнівні, що відкриваються можливості використання цих знань незаперечні, ринок безмежний, конкурентні переваги очевидні.
Висновок. Таким чином, в процесі сегментування ринку, в тому числі, ринку туристичних послуг, з'явилася додаткова можливість використання нового інструменту для більш точного визначення частки ринку у вигляді врахування гендерного аспекту. Тема використання гендеру в маркетингу є досить актуальною і потребує подальшого вивчення.