Контрольні питання До ЧОЛІ 18
Спонсорство (sponsorship) в сенсі надання фінансової підтримки для заслуговують цього подій і окремих людей сягає корінням в заступництво, який чинили в минулому художникам і музикантам члени королівської сім'ї та аристократи. Наприклад, Бетховен і Моцарт без такого заступництва просто не вижили б. Пізніше багаті промисловці і фінансисти Тейт (Tate), Карнегі (Carnegie), Форд (Ford), Морріс (Morris) заснували безліч фондів подібного роду.
Існують різновиди спонсорства, які стали сучасним комерційним варіантом покровительства минулого. Це спорт, виставки і мистецтво, театральні вистави, літературні призи або окремі люди, які можуть отримувати фінансову підтримку. Винагородою за це зазвичай є згадка імені спонсора в медіа, наприклад, автомобільні гонки Grand Prix, які спонсорують такі компанії, як Canon, Marlboro і Goodyear.
ВИГОДИ спонсорства та ЙОГО ПРИЧИНИ
Звичайно, ніхто не бажає отримувати визнання від людини або організації, що має погану репутацію, або навіть просто незнайомій структури, тому ті, хто виступають спонсорами, повинні бути шанованими і добре відомими людьми або структурами. У зв'язку з цим для спонсорства характерні ті ж аспекти, що і для хорошого PR. Як вже пояснювалося в 1. спонсорство - це сучасна форма покровительства, діяльність, якої в минулому займалися багаті меценати. Однак промислові спонсори рідко діють як чисті філантропи, зазвичай вони очікують щось отримати взамін.
Правда, вони можуть не бути настільки ж вдалими, як «Cadbury-Schweppes», чия скаковая коня по кличці «Schweppeshire Lad» (Хлопець з Швепсшіра) виграла шість з семи гонок і була другою в сьомий, довівши, що це дуже вдала інвестиція. Проте, комерційне спонсорство завжди привертає увагу громадськості, наприклад, у створенні більш безпечних моторів через автомобільний спорт, в якому суворому випробуванню піддаються шини, гальма та інше обладнання. Спонсорство підтримує такі культурні організації, як театри і оркестри, надає освітні можливості, засновуючи гранти і стипендії. Воно допомагає вболівальникам різних видів спорту дивитися улюблені змагання, сприяє збереженню сільській місцевості, йде на користь регіону. Наприклад, спонсорами змагання з крикету Test є John Haig, Gillette, Prudential, Britannic, Refuge і Cornhill.
Існує безліч причин, що пояснюють спонсорство, хоча, як правило, у всіх них є PR-складова, яка якщо навіть і не є основною, допомагає розумінню і зміцненню репутації спонсора. Наступні основні причини спонукають бізнес витрачати гроші на спонсорство.
(A). Часто спонсоровані заходи отримують широке висвітлення в ЗМІ, і спонсори мають право розраховувати на публікацію назви компанії і її продукції. Показ спортивних змагань та змагань (крикет, футбол, гольф, плавання і теніс, повітряна акробатика, польоти на повітряних кулях, велосипедні гонки, стрибки, ралі, гонки на моторних човнах і яхтах) завжди підтримують структури бізнесу. Це такі крупниекомпаніі, як Sanyo, Prudential, Coca-Cola, Daily Mail, Unigate, Releigh, Whitebread, Elf і Financial Times.
(B). Допомогти маркетинговій політиці, що відбувається в тому випадку, коли спонсор надає фінансову підтримку чогось, що цікавить потенційних споживачів і компанію або продукт, оскільки все це асоціюється з такими привабливими сторонами життя, як молодість, здоров'я, відпочинок або краса. Так, Coca-Cola асоціює себе з молодістю, Lloyds Bank і Midland Bank - з музикою, Evian - зі спортивними змаганнями.
Їх можна розглядати за наступними напрямками.
(A) .Спорт. Ми вже перерахували багато видів спорту, які отримують вигоди в результаті їх підтримки з боку бізнесу. Взагалі в спорт вкладається більше спонсорських грошей, ніж куди-небудь ще. Це пов'язано, безсумнівно, з тим, що багато спонсорів зацікавлені в масових споживчих ринках, на які вони можуть вийти через спорт, оскільки він привертає ЗМІ, особливо телебачення, і забезпечує широке охоплення. Зокрема, японські компанії спонсорують більшу частину видів спорту в Великобританії, так як з'ясували, що це відмінний спосіб познайомити ринок цієї країни з японськими назвами. Suntory навіть спонсорувала британський турнір з гольфу, який любителі цього виду спорту з Японії могли бачити по телевізору.
Спортивні події надають виробникам можливість протестувати свою продукцію і при необхідності змінити деякі її характеристики з урахуванням особливих обставин її використання в жорстких умовах. Наприклад, сучасні автомобілі багато в чому зобов'язані спортивних гонок автомобілів, де необхідні шини, гальма та інші види обладнання, здатні витримувати величезне напруження сучасного спорту.
Існують певні питання морального характеру, пов'язані з деякими спонсорство спортивних заходів. Так, деякі спортсмени відмовляються носити спортивний одяг, на якій вишита назва пивовара, який спонсорує ці події; непоодинокі випадки, коли спонсорство здорових видів відпочинку надають тютюнові компанії.
(B) .Культурние події і інтереси. Наприклад, Midland Bank надає підтримку опері Ковент-Гардена. Embassy спонсорує записи оркестрових творів.
(D) .Виставкі. Публічні та спеціалізовані виставки, а також торгові асоціації часто отримують спонсорство з боку журналів або газет (наприклад, Daily Mail спонсорує виставку «Ідеальний дім»), (див. В гл. 15).
(E) .Образованіе. Як цих видів спонсорства можуть виступати стипендії, фонди, гранти та інші форми заохочення навчання.
(G) Професійно нагороди. Вони часто вручаються журналістам, фотографам і архітекторам, які беруть участь в конкурсах, організованих компаніями-спонсорами. Наприклад, компанія Canon спільно з UK Press Gazette проводить конкурс фотографів, що працюють в пресі.