Існує досить сильна, але легко вислизає емоція, яка може суттєво додати вхідний трафік, CTR і конверсії.
При належному використанні вона здатна захопити вашого читача настільки, що ви повністю оволодієте його увагою і зможете граючи конвертувати його в клієнта. Але є підступ.
Незважаючи на глибину, ця емоція ненадійна і часто використовується в копірайтингу абсолютно неправильно. Досить зробити одну помилку - і найменший відволікаючий фактор позбавить відвідувача інтересу до тесту. Як же називається ця емоція?
Навіть якщо ви знайомі з використанням цікавості для залучення аудиторії, не випливаючи певним трьом правилам, ви втрачаєте більше потенційних клієнтів, ніж можете собі уявити.
Чому так складно викликати цікавість
Багато що з того, що ми робимо, пояснюється бажанням зрозуміти, як влаштовані ті чи інші речі. Тому цікавість здатне намертво приклеїти нашу увагу до ігор і загадок, змусити дочитати не дуже цікаву книгу або стрибати зі статті на статтю в Вікіпедію, безповоротно втрачаючи півдня.
У більш конструктивному своєму прояві цікавість є першопричиною найбільших відкриттів в науці, медицині і технології.
І все ж, раптовий спалах цікавості, викликана гучного обкладинкою журналу, може пройти вже до моменту передачі грошей в руки продавця.
Так як же викликати цікавість і перетворити його в дію на кшталт клацання по посиланню в Твіттері, підписки на розсилку або скачування звіту?
Професор психології та економіки Джордж Лёвенштейн провів дослідження і з'ясував, що комбінація факторів, що викликала піковий інтерес, включає:
- порушення передбачуваних очікувань;
- загравання з заповненням інформаційного пробілу;
- розуміння, коли треба зупинитися.
Давайте уважно розглянемо три ці фактори і з'ясуємо, як можна використовувати їх для перетворення цікавості в конверсію.
Ймовірно, ви вже в курсі, що цікавість переважно запускається викликом звичним уявленням.
Візьмемо для прикладу такий заголовок:
Збільште продажу, зробивши більше вдалих дзвінків
Світ не перекинувся, правда? Тема звучить розумно, але не відправляє фантазію в політ.
Як щодо такого заголовка:
Як збільшити продажі на 50%, витрачаючи всього 15 хвилин в день
Таке твердження суперечить здоровому глузду, припускаючи, що настільки малі зусилля дають такий непропорційно великий результат.
Маркетинг для соцмедіа не повертає інвестиції
В обох заголовках є щось абсолютно несподіване для читачів. В результаті цього в голові читача поселяється легкий безлад, який вимагає негайного усунення шляхом проведення подальшого дослідження, починаючи прямо з читання решти тексту.
Викликають цікавість заголовки - одні з найскладніших для написання, оскільки для поштовху до дії недостатньо просто щось повернути в голові читача.
Лёвенштейн виявив, що цікавість зростає, коли ви робите для читача очевидним наявність у нього інформаційного пробілу, особливо за цікавою йому темі.
Наприклад, читачам нашої розсилки цікаво, як навчитися писати так, щоб залучати більше трафіку, посилань, передплатників і прибутку. Уявімо собі такий заголовок:
Чому ваш стиль письма схожий на тапок
Цей заголовок виразно суперечить вашим очікуванням, але при цьому ви швидше за все відчуєте стійке бажання залишитися в щасливому невіданні.
Але що якщо заголовок буде звучати приблизно так:
Чому жахливі блогери працюють краще вас
Такий заголовок спрацює набагато краще, і ось чому:
- Він суперечить уявленням про те, що пишуть погано можуть бути успішними.
- Він передбачає, що пишуть гірше вас знають якийсь секрет, що дає їм перевагу перед вами.
- Він обіцяє вирішити цю проблему.
Подражнити ... зовсім трошки
Навіть якщо ви вірно намацали очікування, на порушення яких можна зіграти, цікавість залишається ненадійним другом.
Створити легкий безлад в голові недостатньо. Вам необхідно зробити так, щоб читач не подумав щось на кшталт «А, ну, це напевно про А, Б або В - швидше за все, я вже про це читав». Щоб задушити цю думку в зародку і утримати цікавість, Лёвенштейн пропонує використовувати зворотний зв'язок.
Тести показали: більшість людей вважає, що знає більше, ніж знає насправді. Тому вам дійсно необхідно переконатися в тому, що ви не втрачаєте таких читачів.
Припустимо, ви прочитали заголовок «5 уроків маркетингу, які ви можете вивчити».
При такій загальній формулюванні у вас нехай і приховано, але все ж напевно виникне відчуття, що ви і так давним-давно їх вивчили. Ось чому:
Тема «5 уроків маркетингу, які вам може дати одна дивна велика компанія» спрацює набагато краще (з поправкою на довжину). По-перше, слово «дивна» активує цікавість. По-друге, слово «велика» говорить про те, що рада може виявитися новим. Нарешті, цим ви фактично говорите: «Я в курсі, що ви вже багато знаєте, але це навіть вам буде в новинку».
Знайте, коли краще зупинитися
Лёвенштейн виявив, що цікавість не може наростати нескінченно; воно йде в пік, після чого різко падає, якщо його нічим не підживлюють.
Написаний вами заголовок дійсно важливий для того, щоб заволодіти увагою читача. Але це ще не означає, що інтерес буде зберігатися протягом тривалого часу.
Заголовок повинен змусити читача перейти на перший рядок власне тексту, з неї - на другу, і так - до кінця.
Коли ви починаєте писати продає текст, сторінку приземлення або постинг для блогу, перший абзац повинен підтримати виникло при читанні заголовка цікавість. Не намагайтеся привнести щось абсолютно нове, не пов'язане з озвученою в заголовку темою.