КУПІВЛЯ ефірного часу НА ТЕЛЕБАЧЕННІ
Для російського ринку характерна велика ступінь централізації: всі постачальники ефірного часу відомі, а ціни вже устоялися.
Байєр повинен знати, що загальнонаціональні ефіро-держателі допомагають створювати і підтримувати імідж товару, а місцеві канали формують його присутність на ринку. Як? Коли? Навіщо?
Прийняти остаточне рішення допоможе відповідь на наступні питання медіаплану. Скільки? За яку суму?
Суцільне розміщення.
Це розміщення матеріалів в певний проміжок часу (флайт) без перерв і змін телеканалів.
Головне, щоб, наприклад, 100 пунктів GRP були розміщені повністю.
Венчурне розміщення.
Його найпростіше продемонструвати на прикладі: в результаті угоди клієнт замовляє 100 виходів роликів за всю кампанію, яка триває 3 місяці. У перший місяць кампанії проходить 50 виходів, у другій - 30 виходів і в третій - 20 виходів. Однак оплачується перший місяць як третій, другий - як 30 виходів, а третій - як 50.
Також існує кілька типів проживання по GRP:
Антикризова ПРОГРАМА ВІДДІЛУ Байінг
Ступінь професіоналізму будь-якого байера вимірюється не тільки майстерністю медіа-планування, а й здатністю прогнозувати і обходити кризові ситуації, а якщо грім грянув - виправляти виникли помилки. Адже в обов'язки байеров входить суворе дотримання інтересів клієнта на території ефіродержателя.
Байєр відповідає за те, щоб будь-який телеканал поважав клієнта і робив все, щоб виконати умови договору. Домогтися цього може тільки професійне агентство з сильним Байінг-відділом, який в змозі довести каналу обґрунтованість своїх вимог.
Ми розглянемо не тільки причини їх виникнення, а й деякі способи протидії.
Почнемо з непорушних правил поведінки байера в кризових ситуаціях:
1. в самих безнадійних випадках зведіть втрати клієнта до мінімуму;
2. якщо ситуацію можливо виправити, виправте її якомога швидше;
3. знайте, де треба проявити твердість, а де можна і поступитися.
# 9642; домогтися відповідної грошової компенсації;
# 9642; # 9642; забезпечити клієнту бонусний ефір за недопостачають GRP.
Звичайно, якщо байєр не є професіоналом у своїй справі, його робота може обмежитися першими двома завданнями. Але такий байєр ніколи не зможе підвищити свою кваліфікацію і так і залишиться середньої руки фахівцем.
На відміну від нього, досвідчений байєр завжди знайде вихід з користю для клієнта і агентства.
КУПІВЛЯ ефірного часу НА РАДІО
Радіо - це канал інформації, що супроводжує потенційного споживача протягом усього дня. Це особливо важливо при ухваленні рішення про покупку. За даними західних дослідників, 60% споживачів слухають радіо протягом останніх 60 хвилин перед вчиненням основних покупок; інакше кажучи, інформація, яка виходить із радиоисточника, здатна надати найбезпосередніший вплив на споживання, підштовхуючи людини до придбання того чи іншого товару.
Радіо має і інші переваги:
Для медіа-байера поняття охоплення і частоти радіо дуже важливі.
За даними ComCon-2, щотижнева аудиторія радіо досягає 85% населення Москви, причому 63% з них слухають радіо більше 4 годин на день, а 86% - більше 2 годин. І все це відбувається тоді, коли споживач готовий здійснювати покупки.
Нерідкі випадки, коли в силу дружніх відносин з продавцем медіа-байєр отримував солідну знижку. А інший менеджер з тим же самим бюджетом отримував меншу знижку тільки тому, що його відносини з представниками радіостанції ще не перестали бути суто діловими. Зрозуміло, що основу співпраці між клієнтом і продавцем на радіо складають хороші, дружні взаємини. Якщо вони є, то у байера набагато більше можливостей заощадити гроші клієнта.
ВИДИ РАДІОСТАНЦІЇ
Більшість станцій дотримується жорсткого формату при підборі музики, тобто в їх ефір може потрапити музика тільки певного стилю і напряму (наприклад, на "Русском радио" звучать тільки російськомовні пісні, а на радіо "Ultra" - досить важка музика, розрахована на людей від 15 до 35 років із середнім достатком). Вважається, що форматування ефіру гарантує сталість аудиторії і прив'язує до станції переважно той чи інший тип слухача.
Крім формату, радіостанції можна розділити на наступні групи:
За місцем станції в rate list (рейтинговому списку):
а) перша п'ятірка (станції, що займають перші 5 місць в rate list по аудиторії All)
б) друга п'ятірка
в) інші
Врахуйте, що рейтинг станцій може змінюватися, станції можуть переміщатися з однієї групи в іншу.
За наявності можливості проведення промо-акцій і спонсорства:
а) тільки спонсорство існуючих програм;
б) можливості розміщення промо в сітці мовлення.
ЧАС ВИХОДУ В ЕФІР
-> Ранок і після полудня - час домогосподарок;
-> Вечір - час молоді;
-> Після полудня у вихідні - спортсменів;
-> Неділю вранці - туристів;
-> Близько 8 вечора - час службовців;
-> Вночі - працівників транспорту.
Безумовно, така градація дуже відносна, але в цілому вона відповідає реальному стану речей.
Незважаючи на те, що структура радіопродаж досить складна, вона підпорядковується деяким загальним законам. В першу чергу вам необхідно зорієнтуватися в цінах і познайомитися з системою вимірювання вартості ефірного часу на радіо:
# 9642; Місцеві вікна через представництва в містах. Така покупка вигідна при неможливості закупівлі через центр (як в попередньому випадку) або при різниці в цінах централізованої та локальної закупівлі.
# 9642; Власне місцеві станції. Цей варіант розміщення придатний або при невеликих бюджетах, або за умови, що дана радіостанція є топовою (має дуже високий рейтинг для нас цікавить населеного пункту, не нижче 2-3 позиції в rate list по місту).
Підводячи підсумок, можна сказати, що рішення всіх цих питань відображає суть роботи відділу Байінг в набагато більшому ступені, ніж безпосередня постановка ролика в ефір. Насправді Байінг не так нудний, як може здатися на перший погляд.
Робота в відділі Байінг вимагає вміння моментально приймати рішення і не випускати з уваги жодної деталі. І це особливо важливо при закупівлях на ТБ і радіо: якщо байєр пропустить вихід ролика або помилиться в розрахунках GRP, то збитки, які понесе агентство, а часто і клієнт, будуть незрівнянно вищий, ніж в інших ЗМІ.