Стратегія як звід простих правил
Успіхи Yahoo !. eBay, Vodafone, Global Crossing і інших компаній, які навчилися пристосовуватися до мінливих вимог динамічних ринків, не можуть бути пояснені за допомогою традиційних концепцій конкурентної стратегії. Їх секрет полягає в стратегії як зводі простих правил. Менеджери таких компаній знають, що найбільший потенціал конкурентної переваги криється в непрогнозованості ринку. Тому вони спрямовуються на хаотичні ринки, шукають сприятливі можливості, роблять успішні набіги і гнучко змінюють напрямки під диктовку обставин. У той же час вони усвідомлюють необхідність деяких ключових стратегічних процесів і простих правил, службовців керівництвом для просування в хаосі. Як пояснив керівник однієї з інтернет-компаній: «Переді мною виникала тисяча можливостей в день. Стратегія полягає в тому, щоб вибрати для подальших дій п'ятдесят ». При традиційній стратегії перевага виникає в результаті експлуатації ресурсів або стабільної ринкової позиції. При стратегії, що представляє звід простих правил, воно, навпаки, виникає завдяки успішному використанню раптово відкриваються сприятливих можливостей.
Стратегія у вигляді простих правил, як і будь-яка інша ефективна стратегія, покликана визначити для компанії її унікальний шлях. Але ця унікальність, на відміну від традиційних стратегій, виникає не на основі тісного взаємозв'язку систем функціонування або розвитку ключових компетенцій, а шляхом фокусування на ключових стратегічних процесах і вироблення простих правил, напрямних ці процеси. Коли на основі стратегічних процесів і визначають їх правил виникає модель, що створює мережеві ефекти або ефекти масштабу або диверсифікації, результатом може бути довгострокову конкурентну перевагу. Це підтверджується прикладом таких фірм, як Intel і Microsoft. яким вдається утримувати перевагу вже більше десятиліття. Але частіше конкурентну перевагу носить короткостроковий характер.
На стабільних ринках менеджери можуть покладатися на складні стратегії, що розробляються на основі детального прогнозування. Але на складних динамічних ринках, що володіють потенціалом зростання і високу прибутковість, панує непередбачуваність. Це ставить на чільне місце підприємницький підхід, орієнтований на сприятливі можливості тут і зараз при мінімумі ключових процесів і правил. Іншими словами, коли бізнес стає складним, стратегія повинна бути простою.
Компанії, які проводять стратегію простих правил, часто звинувачують в повній відсутності стратегії. Критики висміювали компанію AOL за метушливе метання від однієї можливості до іншої, називаючи її «тарганом інтернету». Справа в тому, що стратегія простих правил і лежить в її основі логіка використання сприятливих можливостей не такі помітні, як традиційні підходи. Прості правила служать керівництвом для менеджерів в їх пошуку і реалізації можливостей. Таким чином, стратегія полягає в специфічному наборі стратегічно значимих процесів і ряді правил, що визначають способи їх реалізації.
Три підходу до стратегії
Менеджери можуть вибрати три різні способи ведення конкурентної боротьби. Можна побудувати фортецю і захищати її; можна формувати і зміцнювати унікальні ресурси; можна за допомогою простих правил гнучко використовувати можливості, що виникають, кожен з цих підходів вимагає особливого набору умінь і найбільш ефективний при певних умовах.
Правило Oticon про закриття проектів: проект закривається, якщо провідний розробник переходить на інший проект.
Безумовно, важливо не тільки сформулювати потрібні правила, а й дотримуватися їх оптимальної кількості. Товсті збірники правил можуть надавати паралізує вплив, заважати менеджерам бачити виникаючі можливості і діяти достатньо оперативно, щоб використовувати їх. У той же час, якщо правил недостатньо, це також може мати негативні наслідки: менеджери будуть стикатися з труднощами, приймаючи рішення, на які можливості сконцентрувати свою увагу, а які ігнорувати. До оптимального числа правил - зазвичай їх буває від двох до семи - компанії приходять різними шляхами.
Оптимальна кількість правил для конкретної компанії може також змінюватися з часом в залежності від характеру організації та її ділових можливостей. У періоди передбачуваності і концентрації можливостей на невеликому спектрі напрямків слід мати більше правил з метою підвищення ефективності. Якщо середовище стає менш передбачуваною, а можливості більш диференційованими, доцільно сформулювати менше число правил з тим, щоб мати можливість діяти гнучко.
Як би не хотілося думати, що вони народжуються з розумних думок, таке рідко трапляється. Найчастіше вони виростають з досвіду, особливо придбаного на помилках.
Цілком можливий варіант, коли дві компанії вибирають в якості ключових одні і ті ж процеси, але виробляють абсолютно різні прості правила.
Важливо, щоб компанії, які дотримуються стратегії простих правил, слідували їм неухильно - як десяти заповідей, а не довільним рекомендацій - і не піддавалися спокусі занадто часто змінювати їх. Однак стратегії схильні до старіння. У деяких випадках зміна правил може вдихнути в них нове життя, але якщо проблеми досить глибокі, можливо, доведеться змінювати самі стратегічні процеси. Здатність до такої зміни стала основою успіху провідних компаній нової економіки.
Дати точні приписи, якими мають бути прості правила компанії, неможливо. Але можна сказати, якими вони не повинні бути:
Менеджери часто змішують керівні принципи компанії з простими правилами. Принципи призначені для застосування до всієї діяльності компанії, від закупівель до розробки нової продукції. Вони можуть сприяти формуванню продуктивної культури, але їх вклад в конкретне керівництво діяльністю персоналу, наприклад при оцінці партнера або прийняття рішення про входження на новий ринок, невеликий. Найефективніші прості правила, навпаки, відносяться до одного конкретного процесу.
Деякі правила відносяться до конкретного процесу, але занадто нечіткі, щоб реально керувати ним. Перевірити чіткість правил допоможе простий прийом. Задайте питання: чи може розумна людина стверджувати щось протилежне тому, що сформульовано в правилі? Якщо ваші правила не проходять цей тест, вони неефективні.
Компанії, чиї прості правила зберігаються в не-явному, Недокументовані вигляді, проаналізувавши їх, можуть виявити, що ці правила приносять швидше за шкоду, ніж користь. Тут також можна застосувати простий тест: сформулюйте зворотні процеси, щоб виявити приховані правила, і відкиньте ті з них, які заважають.
На динамічних ринках правила можуть втрачати актуальність раніше, ніж закінчиться термін їх «зберігання». Таким чином, якщо курс ваших акцій знижується щодо курсів акцій ваших конкурентів, якщо ваша частка в ринковій вартості всієї галузі скорочується або якщо зростання сповільнюється, значить, ваші правила напевно потребують оновлення.
Буде цікаво
Оцінка загального розташування і конкретного місця під роздрібну торгівлю
Конкретну ділянку розташування магазину роздрібної торгівлі