Корпоративний слоган - всього кілька слів. Але ці слова дуже важливі, адже в них міститься основна ідея бізнесу. Потрібно пам'ятати, що це яскравий і значимий елемент не тільки зовнішніх комунікацій, а всієї корпоративної культури. Тому в американському маркетингу для нього є альтернативна назва - brand-line ( «лінія бренду»). Дійсно, це дуже точне формулювання того, що повинен собою представляти вдалий слоган.
Надзвичайно важливо розрізняти кілька типів слоганів.
Є корпоративні - тобто ті, які завжди використовуються разом з брендом корпорації або «головний» компанії. Наприклад, «Nokia. Connecting People ».
Який шлях вибрати - особиста справа компанії. Але, з моєї точки зору, без корпоративного слогана відчуття від бренду як всередині компанії, так і «зовні» досить сильно розмивається. Звичайно, живе собі Danone без слогана не один десяток років, але мені ближче позиція Nike, яка незмінно вірна своєму легендарному «Just do it» ( «Просто зроби це»). Вони іноді навіть не промовляють назва компанії в ролику. Просто логотип і слоган в тиші.
Адже ще Девід Огілві говорив: якщо вам один раз пощастить створити для компанії або продукту геніальний слоган або логотип, не поспішайте від нього відмовлятися.
Слогани звучать актуально тільки в своєму часі. Але часи змінюються, і з ними змінюються і тренди. Останні десять років в створенні слоганів можна вважати перехідними від пафосу і «крутизни» до лаконічності. Фрази в стилі «Еталон надійності» або «Вибір, що підкреслює перевагу» поступово відходять у минуле. Погляньте на десять свіжих прикладів. Мінімум гри слів, максимум конкретики.- Завжди Coca-Cola
- МТС. На крок попереду
- Білайн. Живи на яскравій стороні
- Сбербанк. Завжди поруч
- McDonalds. Ось що я люблю
- Sony. Make. Believe.
- Toyota. керуй мрією
- «Газпром». Національне надбання
- HSBC. The world`s local bank
- Electrolux. Зроблено з розумом
Особисто мені найбільше подобаються слогани, які містять елемент провокації, але в рамках дозволеного. Наприклад, «Knorr. Тільки смак. І ніякої магії ». Витончений випад проти конкурента «Маггі». Або «Volvo. Для тих, кому мало захоплення ». Такий же натяк на BMW.
Як створити яскравий слоган? Ех, знати б універсальний рецепт ...
З точки зору маркетингу є два шляхи. Перший - робити все «по науці»: дивимося на позиціювання компанії і придумуємо слова, які найкращим чином відображають її конкурентні переваги. Наприклад, «Сбербанк. Завжди поруч". По суті, це проста і лінійна фіксація того переваги, яке ніякому іншому банку не перебити. Шлях другий - «зловити» вдалу фразу. Це більш вільний спосіб, в якому більше значення мають стиль і яскравість. Наприклад, «Canon. You can ». Зрозуміло, такий слоган також не повинен суперечити основній ідеї компанії.
Тому якщо у вашій компанії досі немає запам'ятовується слогана, не поспішайте розраховувати на геніальність зовнішніх підрядників.
Версія для друку