Вимірювання можна провести за допомогою різних шкал. Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, яку буде мати у своєму розпорядженні дослідник при вивченні якогось об'єкта. Але скоріше варто говорити про те, що вибір шкали для вимірювань визначається характером відносин між об'єктами, наявністю інформації та цілями дослідження.
Зазвичай виділяють наступні шкали вимірювань:
шкала найменувань
Приклади питань, сформульованих з використанням шкали найменувань
1. Будь ласка, вкажіть ваш стать: чоловічий / жіночий.
2. Оберіть марки електронної продукції, які ви зазвичай купуєте:
3. Чи згодні або не згодні ви з твердженням, що імідж фірми «Соні» заснований на випуск продукції високої якості: згоден / не згоден.
шкала порядку
Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів або їх відповіді. Для того щоб шкальні оцінки відрізнялися від чисел в повсякденному розумінні, їх на порядковому рівні називають рангами - наприклад, частоту покупки певного товару (раз в тиждень, раз на місяць або частіше). При ранжируванні проводиться оцінювання з вимірюваному якості сукупності об'єктів шляхом їх упорядкування за ступенем вираженості вибраної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає найбільш високому рівню. Кожному об'єкту приписується оцінка, яка дорівнює його місцю в даному ранжированном ряду.
Однак така шкала вказує тільки відносну різницю між вимірюваними об'єктами.
Приклади питань, сформульованих з використанням шкали порядку
1. Будь ласка, проранжируйте фірми - виробники електронної продукції відповідно до системи вашого переваги. Поставте «1» фірмі, яка займає перше місце в системі ваших уподобань; «2» - друге і т.д .:
2. З кожної пари бакалійних магазинів обведіть кружком той, який ви віддаєте перевагу:
- «Крогер» і «Перший національний»
- «Перший національний» і AP
- AP і «Крогер».
- Вони вище, ніж в «Сірс»
- Ті ж самі, як і в «Сірс»
- Нижче, ніж в «Сірс».
шкала інтервалів
Інтервальна шкала має також характеристикою відстані між окремими градаціями шкали, вимірюваного за допомогою певної одиниці вимірювань, тобто використовується кількісна інформація. На цій шкалі вже не мають сенсу різниці між окремими її градаціями. В даному випадку можна вирішити, рівні вони чи ні, а якщо не рівні, то яка з двох більше. Наприклад, якщо оцінюються продавці магазину по шкалі, що має градації: «надзвичайно дружній», «дуже дружній», «певною мірою ласку», «певною мірою не дружній», «Дуже не дружній», «надзвичайно НЕ ласку», то зазвичай передбачається, що відстані між окремими градаціями є однаковими.
Окремим випадком шкали інтервалів є шкала Лайкерта
Приклади питань, сформульованих з використанням шкали інтервалів
1. Будь ласка, оцініть кожну марку товару з точки зору його якості:
2. Вкажіть ступінь вашої згоди з наступними заявами, обвівши одну з цифр:
3. Будь ласка, оцініть автомобіль «Понтіак Транс-Ам» за такими характеристиками:
шкала відносин
Шкала відносин є єдиною шкалою, що має нульову точку, тому з її допомогою можна проводити кількісне порівняння отриманих результатів. Таке доповнення дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) a: b для шкальних значень a і b - наприклад, респондент може бути в 2,5 рази старше, може витрачати в три рази більше грошей, літати в два рази частіше в порівнянні з іншим респондентом .
Приклади питань, сформульованих з використанням шкали відносин
1. Будь ласка, вкажіть ваш вік ________ років.
2. Приблизно вкажіть, скільки разів за останній місяць ви робили покупки в черговому магазині в інтервалі часу від 20 до 23 годин:
3. Яка ймовірність того, що при складанні заповіту ви втечете до допомоги юриста __________ відсотків.