Валерій Нікішкін, Професор кафедри маркетингу РЕА ім. Г. В. Плеханова
Що таке брендинг?
Метью Хелі
Що таке брендинг?
Особливості сучасного брендингу
У книзі «Що таке брендинг» Меттью Хелі, брендинг розглядається як двосторонній процес складної взаємодії виробників і споживача.
Брендинг часто супроводжується різними історіями, правдивість яких споживач не завжди оцінює критично, приймаючи їх як частину угоди: «Я плачу за ваш бренд більше, а ви дозволяєте мені брати участь в цій казці». Це відбувається тому, що емоції в дуже великій мірі керують усім поведінкою людини, в т.ч. і споживчим.
Останнім часом часто використовується стратегія об'єднання брендів, які разом можуть надати споживачеві товар або послугу абсолютно нової якості. Причому якості більшого, ніж сума його частин. Наприклад союз компаній Apple і Nike дозволив запропонувати кросівки з датчиками, що дозволяють бачити інформацію про інтенсивність тренувальних навантажень на Ipod. Стрімко розвивається брендинг технічних стандартів. Це - нова яскрава тенденція в області високих технологій.
Зміни бренду відбуваються в різних напрямках. Вони стосуються багатьох складових брендингу. Наприклад, все частіше використовується гіперактивна анімація логотипу (Вперше в такому масштабі її використовувало MTV).
Затребуваність брендингу маркетингом грунтується на тому, що необхідно все більше враховувати потребу споживачів у самореалізації. Для верхніх сегментів це включає в себе не тільки відчуття благополуччя, а й турботу про навколишнє середовище, життя в гармонії зі світом природи і т.д. Деякі бренди при перетині кордонів, пристосовуючись до нових споживачам, набувають інші назви, змінюють символіку.
Кожен елемент бренду вкрай важливий. Якщо його назва не запам'ятовується - це погана назва. Також в брендінгу активно враховується, що інтерпретація кольору сильно залежить від культури, що його відтворення в різних «колірних просторах» (аркуш паперу, екран телевізора, монітор) має свої особливості.
Бренд не може подолати проблеми неналежної якості товару, але він може сконцентрувати відчуття задоволення споживачів від використання якісного товару в основну ідею його відмінності від конкурентів, і представити цю ідею так, щоб вона вплинула на споживчий вибір.
Ціна є одним з найбільш критичних елементів брендингу. Саме вона вказує на те, якою силою володіє бренд. Оскільки саме бренд дозволяє підняти ціну вище, ніж ціна «рівного» товару, що не має бренду, тому що він забезпечує прийнятну додаткову значимість. Відомо, що часто ярлик на одязі варто більше ніж сама одяг.
У книзі наводяться яскраві приклади створення і використання різних брендів в самих різних сферах: товарів споживчих і виробничих, сфери послуг, ринках різних країн.
Книга дозволяє глибше зрозуміти суть брендингу, дає безліч ідей, які можуть бути використані в практіктіческой роботі над конкретними брендами.
Книга буде корисна бренд-менеджерам, практикуючим маркетологам, викладачам і студентам, які навчаються за спеціальністю маркетинг.
Професор, декан факультету маркетингу РЕА ім. Г.В. Плеханова,
Нікішкін В. В.