Що таке Бренд для споживача
Не секрет, що в 99% випадків товар, що володіє брендом коштує дорожче звичайного товару зі схожими характеристиками. І при цьому, як правило, користується набагато більшим попитом ніж звичайні товари - конкуренти. Розберемося докладніше за що ж платить людина, набуваючи бренд, які особливі властивості, укладені в ньому, дозволяють розглядати його як одну з основних складових продукту.
1. Інформування покупця, механізм диференціації товарів до початку споживання. Бренд містить в собі певний набір інформації, необхідної для переконання клієнта в необхідності купити даний товар. Таким чином він полегшує покупцеві процедуру вибору, так як в умовах переповненого ринку і найширшого асортименту товарів задає орієнтир при пошуку і виборі покупки і полегшує позиціонування продукту в системі інших продуктів. Важливо відзначити, що частіше за все формальні відмінності в якості подібних товарів споживачем не диференціюються чи спотворюються, тому, отримуючи інформацію «від бренду», споживач має можливість не просто вибрати товар, а й сформувати свої переваги. Бренд несе в собі інформацію про «джерелі» товару: звідки він, хто його виготовив, якими властивостями володіє даний товар. Володіння такою інформацією дозволяє споживачу знизити суб'єктивний ризик покупки, тобто ймовірність придбати не той товар, який потрібен для задоволення його потреб. Він ніби перекладає відповідальність за підбір відповідного продукту на виробника бренду. Після цього споживач має можливість припинити пошук товару і, відповідно зменшити витрати на пошук.
Слід зазначити, що основну інформаційне навантаження в складі бренду несе товарний знак. У разі, якщо бренд (а в разі російської практики - товарний знак) не зареєстрований юридично, ця функція переходить до імені торгової марки
§ рівня якості, нижче якого не опустяться споживчі характеристики товару, його надійність в експлуатації та ін .;
§ гарантії надання якісного сервісного обслуговування, ремонту, обміну або повернення товару;
§ інші гарантії, наприклад, цінові або гарантії обсягу продаваного продукту / послуги, що надається.
Клієнт готовий платити більш високу ціну за бренд, розраховуючи на систему гарантій, закріплених в ньому, хоча далеко не всі з них реальні і стовідсоткові. Безумовно, з гарантією на сервісне обслуговування не посперечаєшся - вона може бути закріплена юридично. Однак як бути, наприклад, з гарантією забезпечення певного набору споживчих властивостей? Подібні «мовчазною» гарантії - справа дуже тонка. Їх включення в бренд і оплата споживачем - питання довіри клієнта бренду. У разі, якщо гарантії не реалізуються, збиток несе як споживач (незадоволенням, переплатою за покупку), так і виробник (втратою брендом репутації з усіма наслідками, що випливають звідси наслідками), а механізму компенсації збитків «мовчазною» гарантії не мають. Тому справжній «стійкий» бренд повинен бути добре відомий споживачеві, викликати у нього довіру і на додаток до «мається на увазі» гарантіям володіти системою безумовно реалізованих обіцянок.
3. Бренд забезпечує споживачеві цілий ряд «побічних» психологічних вигод, пов'язаних в першу чергу з іміджем продукту. Імідж можна охарактеризувати як феномен, що відображає одне з (або комбінацію) наступних властивостей продукту:
3.2. Придбання продукту може бути обумовлено (або супроводжуватися) набором почуттів і емоцій, пов'язаних з тим, що клієнт купує товар / послугу:
§ найкращої якості (реально або тільки в свідомості самого споживача),
§ володіє відмінною рисою. Такою особливістю може бути, наприклад, стовідсоткова невоспроизводимость продукту. Варто згадати, скільки коштують оригінали картин визнаних художників минулого. Безумовна геніальність цих творів мистецтва не викликає сумнівів, проте в даний час є безліч дуже вмілих художників, які за допомогою сучасних технологій можуть написати копії, які без спеціальної техніки і технології неможливо відрізнити від оригіналу. Однак споживач платить величезні гроші саме за унікальність оригіналу.
3.3. Переважна більшість брендів підносять людині певний стиль - способу життя, поведінки, одягу і т. П. (Наприклад, образ ковбоя Marlboro - «справжнього чоловіка», провідного вільний, «справжній» спосіб життя) Таким чином, купуючи товари з певним брендом, клієнт гарантовано задовольняє потреби в продуктах певного стилю, отримує емоції, пов'язані з тим, що в певній мірі стає носієм цього стилю.
Безумовно, вище наведений неповний перелік аспектів бренду, що надають психологічний вплив на людину. Та й перелічити всі абсолютно неможливо. Оскільки бренд - це в певному сенсі «особистість», ставлення до нього у кожного споживача буде своє, неповторне, тому й вплив на кожну людину він буде надавати особливу. Імідж продукту має різні прояви, пов'язаний з різними характеристиками продукту і відображає різні підходи споживача до продукту. В одному продукті споживач бачить одне, і це створює в його очах імідж продукту, в іншому - інше і т.д. Однак, незважаючи на різноманітність іміджів всіляких товарів, і послуг, в їх основі є щось спільне. Саме це загальне, вбрані в конкретну форму, створює фірма, і саме за це загальне викладає свої гроші споживач.
Купуючи товар, який має певний імідж, здійснюючи додаткову плату за цей імідж, покупець оплачує асоціації, пов'язані з цим товаром. Купуючи імідж як складову частину бренду, він задовольняє свої мрії і надії долучитися до певних процесів в навколишньому світі, зайняти в ньому певне місце.
Загальна схема вигідності для споживача придбання товару з відомим брендом може бути представлена наступним чином:
Купівля товару з відомим брендом - це фактично
1) визначення джерела товару. Однозначне визначення джерела дозволяє споживачу
2) "передати відповідальність" виготовлювачу бренду і
3) знизити суб'єктивний ризик покупки. Зниження ризику дозволяє припинити пошук товару і, відповідно,
4) зменшити витрати на пошук і при покупці
5) "укласти договір" з виробником на
6) підтвердження властивостей і якості виробу, а також
7) отримання певних гарантій. Придбання «брендового» товару також супроводжується отриманням споживачем
8) психологічних вигод, в тому числі придбанням
9) іміджу, символічного значення бренду, і, безумовно,
10) позитивних емоцій, від укладання угоди і «споживання» бренду.
Проаналізувавши наведений перелік, розумієш, що в першу чергу придбання товару з брендом визначається довірою клієнта до фірми / продукту. Бренд можна розглядати як своєрідний «кредит довіри» продавцю з боку покупця.