Вивченням ринку товару в цілому можна обмежитися тільки в тому випадку, якщо фірма проводить масовий або товарно-диференційований маркетинг. Якщо здійснюється цільової маркетинг необхідно характеризувати всі сегменти ринку.
Масовий маркетинг характеризується масовим виробництвом і збутом одного і того ж товару для всіх покупців. Наприклад, фірма "Кока-кола" випускала один напій для всього ринку. Переваги масового маркетингу - великий потенційний ринок, зниження витрат і ціни, недолік - розпорошення маркетингових зусиль.
Товарно-диференційований маркетинг пов'язаний з виробництвом двох або кількох товарів з разними властивостями, в різній розфасовці, оформленні, різної якості. Так, "Кока-кола" зараз випускає кілька напоїв в різних упаковках, різної ємності з метою урізноманітнення для покупців.
В даний час все більше фірм переходять до цільового маркетингу. Він включає в себе розмежування сегментів ринку, вибір одного або декількох сегментів і розробку товару і комплексу маркетингу для кожного з відібраних сегментів. Сегмент - це сукупність споживачів, що характеризується однорідною реакцією на пропонований продукт і на комплекс маркетингу.
Ринкова сегментація має ряд переваг:
зосередження зусиль на споживачах, попит яких незадоволений в даний період;
більш результативне формування потреб і попиту.
Завдяки цим перевагам ефективність витрат на маркетинг на 50 - 70% збільшується.
Як здійснити сегментування ринку? Єдиного підходу тут не існує. Кожна фірма вибирає свої ознаки.
Одна з перших форм сегментування - за географічними ознаками (регіон, місто, щільність населення, клімат). Ці ознаки важливі для великого російського ринку.
Економічні ознаки - це дохід на члена сім'ї, структура витрат, розмір заощаджень, забезпеченість житлом, вартість майна, наявність підсобного господарства.
Поведінкові ознаки - приводи для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, ступінь готовності до сприйняття товару, ставлення до товару.
Наприклад, приводом для повітряної подорожі може бути бізнес, відпустка, сімейні обставини.
Шуканими вигодами (наприклад, при покупці годинників) можуть бути:
2) якість, довговічність;
3) пам'ять про важливу подію.
Свого часу більшість американських компаній зосереджували увагу на третьому сегменті, випускаючи дорогі, престижні годинник. Однак дослідження показало, що в нього входить лише 31% покупців. До першого сегменту можна віднести 23%, до другого - 46%. Фірма "Ю. С. тайм "зосередила увагу на двох перших сегментах і завдяки цій стратегії перетворилася в найбільшу годинну компанію.
Залежно від статусу користувача ринки можна розбити на сегменти:
не користуються товаром;
новачків; регулярних користувачів.
Великі фірми особливо зацікавлені в залученні третього сегмента, дрібним фірмам доводиться концентруватися на п'ятому.
Залежно від інтенсивного споживання ринок можна розбити на групи слабких, помірних і активних споживачів товару. Так, на 16% покупців доводиться 88% споживання пива, а 68% взагалі його не п'ють.
Залежно від ступеня прихильності (до марки, до фірми) покупці діляться на: беззастережних прихильників однієї марки; терпимих прихильників двох трьох марок; непостійних прихильників, що переносять переваги з однієї марки на іншу; мандрівників, які не прихильних ні до однієї марки. Існують ринки марочної прихильності, на яких переважає перший сегмент. На такий ринок важко вийти або збільшити на ньому частку своєї фірми.
Для сегментування ринку товарів виробничого призначення можна використовувати ті ж ознаки (крім демографічних). Але ринок машин і апаратів менше залежить від умов споживання. Тут основні чинники - економічні можливості замовника, галузь, специфіка організації закупівлі, характеристики осіб, що впливають на прийняття рішення.
Отже, сенс сегментації полягає не просто в тому, щоб виділити якісь особливі групи споживачів, а в тому, щоб знайти тих, хто пред'являє різні вимоги до товару.