Розробляємо план маркетингу мети

Сегментування ринку: хто ваші покупці

Для будь-якого підприємства існує три варіанти роботи на ринку.

Перший варіант - так званий "масовий маркетинг", коли підприємство пропонує один і той же товар або послугу всім споживачам, не враховуючи деякі відмінності в їх вимогах. Найбільш яскрава ілюстрація до використання масового маркетингу - слова Генрі Форда про те, що кожен покупець має можливість придбати автомобіль "будь-якого кольору, за умови, що цей колір - чорний". Масовий маркетинг можливий в умовах, коли:
  • на ринку існує дефіцит (хоча б незначний);
  • покупці чутливі до ціни і володіють досить низькою платоспроможністю.

    • У той же час для вигідного використання стратегії масового маркетингу ваше підприємство повинно бути придатним для випускати великі партії товару (для отримання економії на масштабі виробництва), а також мати надійний доступ до сировинних джерел. Основні вигоди масового маркетингу полягають в низькій собівартості продукції, можливості тримати низькі ціни і низькі витрати на маркетинг. Однак у цього варіанту дій є і небезпеки - втрата ринку при різкій зміні смаків, моди, технології, а також відсутність навичок роботи з декількома групами покупців з різними потребами. Слід зазначити, що на сьогоднішній день практично не залишилося ринків, на яких можна успішно застосовувати масовий маркетинг.

    Другий варіант - "концентрований маркетинг", коли підприємство вибирає одну групу покупців зі схожими потребами і випускає продукт або надає послугу, максимально відповідає запитам саме цієї групи. При цьому продукт може не задовольняти вимогам всіх інших груп покупців. Для того щоб дотримуватися стратегії концентрованого маркетингу, підприємство повинно знайти досить велику групу покупців з однаковими смаками, відносно низькою чутливістю до ціни, які приділяють велику увагу якості товару або послуги і мають високу платоспроможністю. Для використання стратегії концентрованого маркетингу підприємству необхідно мати якесь know-how: виробляти нестандартну продукцію, яку конкуренти не в силах швидко скопіювати. Як правило, цю стратегію обирають підприємства, що володіють обмеженими виробничими потужностями. Перевагами концентрованого маркетингу є можливість призначати на свою продукцію завищену ціну за рахунок її унікальності, а також відносно невисокі витрати на маркетинг. Основну небезпеку для підприємств, що орієнтуються на концентрований маркетинг, представляє те, що вони потрапляють в залежність від групи покупців, яких вони обслуговують, від несподіваної зміни їх смаків і уподобань.

    І, нарешті, третій варіант - "диференційований маркетинг", коли підприємство орієнтується на кілька груп покупців і адаптує свій товар / послугу під вимоги кожної групи. Цю модель поведінки доцільно використовувати на насичених ринках, на яких відсутній явний дефіцит, в умовах високої конкуренції. Для використання цієї моделі підприємству необхідно володіти гнучкою організаційної та виробничої структурою. Основна перевага даного варіанта - то, що, орієнтуючись на різні групи споживачів, можна мінімізувати ризики, отже, підприємство буде мати високу ринкову стійкістю. Серед недоліків можна відзначити високі витрати на маркетинг і виробництво, неможливість економії на масштабі, необхідність розробляти свою стратегію для кожної групи покупців.

    Таким чином, підприємство може орієнтуватися на весь ринок відразу, на одну або на кілька груп споживачів. Так як ви вже провели SWOT-аналіз, то маєте достатній рівень знань про ринок, споживачів, конкурентів, а також про можливості вашого підприємства, щоб вибрати з трьох можливих варіантів роботи на ринку той, який буде найбільш ефективний у вашій ситуації.

    Щоб розділити ринок на сегменти, необхідно вибрати так звані "змінні сегментування". Це може бути географічне розташування, стать і вік покупців, склад сім'ї, рівень доходу покупців, шукані вигоди при покупці, купівельну поведінку і багато інших параметрів. Наприклад, покупців більярдного обладнання можна сегментувати по цілі покупки (для себе або для організації), за рівнем доходу (високий, середній), за ступенем професіоналізму (професіонал, любитель, новачок). При цьому необхідно, щоб вибрані для сегментування змінні дійсно дозволяли виділити групи покупців, значно відрізняються один від одного. Для різних товарів ці змінні можуть бути різними. Наприклад, сегментувати покупців автомобілів за кольором волосся немає сенсу, зате виробники шампунів успішно використовують цей критерій, випускаючи шампуні для світлого волосся.

    Після того, як ви виділите сегменти, про представників кожного сегмента необхідно зібрати інформацію - хто вони, що їм необхідно і т.п. Після того, як ви зберете цю інформацію, можна приступати до вибору сегмента (або сегментів), на яких ви збираєтеся працювати. Для того щоб сегмент був досить привабливим для підприємства, він повинен відповідати таким умовам:
  • Бути вимірюваних: повинна існувати можливість чітко визначити межі сегмента і оцінити його ємність і потенціал;
  • Мати значні розмірами, щоб забезпечувати підприємству можливість досягнення запланованих фінансових результатів по обороту і прибутку;
  • Бути досяжним - споживачі в рамках одного сегмента повинні бути досить схожі один з одним, щоб їм можна було запропонувати одну маркетингову програму;
  • Бути стабільним: потреби покупців, що становлять даний сегмент, повинні залишатися відносно незмінними протягом досить довгого часу.
    • При виборі цільового сегмента (сегментів) можна керуватися наступними критеріями:
  • розмір сегмента (визначається величиною попиту, яка розраховується, виходячи з кількості споживачів, частоти споживання даного товару і величиною споживання на душу населення);
  • наявність конкурентів і рівень конкуренції на даному сегменті;
  • відповідність продукції підприємства вимогам даного сегмента; наявність у підприємства необхідних для роботи на даному сегменті ресурсів і технологій;
  • потенціал сегмента (як сегмент буде розвиватися в майбутньому).

    • Просегментіровав ринок і вибравши цільової сегмент (або сегменти), ви зможете відповісти на перше питання: хто є покупцями продукції і послуг підприємства. Далі слід визначити, з якої причини споживачі повинні купувати саме продукцію вашого підприємства, чим вона відрізняється від товарів і послуг ваших конкурентів, іншими словами - в чому її відмітнаперевагу.

    Позиціонування: в чому ваша відмінність

    Позиціонування - дії підприємства, спрямовані на те, щоб створити певний образ товару або ж самого підприємства у свідомості споживачів.

    Для успішного позиціонування необхідно засновувати його на характерному перевагу продукту або підприємства. Під відмітною перевагою розуміється щось, чим володіє підприємство або один з її продуктів, чого дуже хочуть цільові споживачі, і чого поки що немає в конкурентів.

    Іншими словами, щоб виявити відмітнаперевагу, необхідно знайти характеристику, яка:
  • є у вашого продукту;
  • потрібна покупцям;
  • відсутня у продуктів-конкурентів.

    • Щоб зробити це, складіть список сильних сторін вашого продукту (послуги) або підприємства. Наприклад, це може бути тривалий термін зберігання (для молока) або цілодобова робота (для магазина). Потім перевірте, чи мають ваші конкуренти цими перевагами (тут вам знову знадобляться результати SWOT-аналізу). Всі сильні сторони, які є не тільки у вас, але і у конкурентів, викреслюйте - вони не годяться на роль розпізнавального переваги. Далі необхідно перевірити, чи потрібні ваші унікальні сильні сторони вашим споживачам.

    Вибравши цільовий сегмент і визначивши, що може стати основою позиціонування, можна переходити до постановки цілей вашого підприємства.

    Цілі підприємства: напрямок руху

    Мета підприємства - це бажаний стан, якого можна досягти скоординованими зусиллями всіх співробітників в заданий проміжок часу.

    Прийнято розрізняти 3 види цілей: короткострокові (встановлюються на строк до 1 року), середньострокові (від 1 до 3 років) і довгострокові (понад 3, іноді понад 5 років). Однак довгострокове планування має сенс тільки в умовах стабільної економіки, коли висока ймовірність того, що ситуація за цей час не встигне кардинально помінятися. На нашу думку, переходити до довгострокового планування в наших умовах поки рано, тому ми розглянемо тільки короткострокове планування. Втім, процеси встановлення цілей на 1, 3, 5 років або інший термін принципово один від одного не відрізняються.

    Систему цілей підприємства можна зобразити у вигляді т.зв. "Дерева цілей". Вершина - це основна мета всього підприємства на даний період (в нашому випадку - рік). Далі основна мета декомпозіруется (розбивається) на цілі функціональних підрозділів підприємства - цілі виробничого відділу, цілі маркетингу, цілі відділи продажів і т.п. Ці цілі формулюються таким чином, щоб забезпечити досягнення основної мети. При цьому кожна "гілка" цього дерева описує не спосіб досягнення основної мети, а конкретний кінцевий результат, виражений будь-яким показником. Далі йде подальша декомпозиція цілей вже всередині кожного підрозділу: наприклад, цілі маркетингу можуть бути розділені на мети збуту, просування, розробки товарів, досліджень і т.п. Деталізація може бути продовжена аж до конкретних завдань, які ставляться перед кожним працівником.

    Встановлення цілей може відбуватися в наступних напрямках:

    Наприклад, фірма, що займається продажем більярдного обладнання, може розвиватися в декількох напрямках:
  • збільшення своєї частки на ринку більярдного устаткування в тому регіоні, де вона вже працює (старий товар - старий ринок);
  • пропозиція нових товарів і послуг на ринку даного регіону, наприклад, відкриття власних більярдних (новий товар - старий ринок);
  • пошук нових ринків: продаж більярдного обладнання в інших регіонах або іншим групам покупців, ніж ті, з якими компанія працює зараз (старий товар - новий ринок);
  • пропозиція нових товарів і послуг на нових ринках; наприклад, відкриття більярдних клубів в інших регіонах (новий товар - новий ринок).
    • Для того щоб цілі не залишилися тільки на папері, вони повинні відповідати кільком важливим вимогам.
  • Цілі повинні бути гранично конкретні. Настільки, щоб всі люди, залучені в процес їх досягнення, розуміли, в чому вони полягають.
  • Цілі повинні бути вимірні. щоб можна було дізнатися, що вони були досягнуті. Дуже корисно буває виділити не тільки кінцеві, а й проміжні критерії оцінки, щоб мати можливість перевірити, наскільки Ви просунулися в досягненні мети.
  • Цілі повинні бути досяжними з точки зору зовнішніх чинників і внутрішніх ресурсів. При постановці цілей Ви повинні відчувати, що є можливість досягти їх в обумовлений термін. І в той же час, вони повинні бути досить складні, щоб було необхідно докладати зусилля для їх досягнення.
  • Цілі повинні співвідноситися з іншими, більш загальними цілями, а також зі стратегічними цілями підприємства, і працювати на їх досягнення.
  • Для кожної цілі повинні бути намічені тимчасові е рамки. Потрібно визначити термін, як для кінцевого результату, так і для проміжних.
  • Цілі повинні бути гнучкими. їх потрібно встановлювати таким чином, щоб вони залишали можливість для їх корегування відповідно до змін, що відбуваються в зовнішньому оточенні фірми.

    • При використанні експертного методу мети формулюються групою керівників і / або фахівців підприємства. В результаті групового обговорення виявляються основні проблеми підприємства та шляхи їх вирішення. Перевагою цього методу, крім можливості подивитися на проблеми підприємства з різних сторін і дізнатися думку всіх зацікавлених осіб, є також і те, що за участю в визначенні цілей усуваються можливі конфлікти між керівними працівниками і підвищується їх мотивація на досягнення поставлених цілей. Однак у великому колективі не завжди вдається прийти до спільної думки, у всякому разі, процес постановки цілей в цьому випадку може дещо затягнутися.

    За допомогою даної статті ви зможете відповісти на три питання:
  • для якої групи споживачів ви збираєтеся працювати;
  • яку сильну сторону вашої продукції слід підкреслити і закріпити у свідомості споживачів;
  • з якою метою ваше підприємство збирається досягти протягом найближчого року.

    • Для відповіді на перше питання вам необхідно вибрати один з трьох варіантів роботи на ринку: масовий маркетинг (спроба догодити одразу всім покупцям), концентрований маркетинг (робота для однієї групи покупців) або диференційований маркетинг (робота для декількох груп покупців). У разі, якщо ви вибрали другий або третій варіант, вам необхідно розділити ринок на сегменти, оцінити кожен з них. І вибрати один або кілька для роботи.

    Для відповіді на друге питання вам необхідно знайти таке якість вашого продукту (або підприємства), яке було б потрібно споживачам, але було відсутнє у продуктів конкурентів. Це якість стане вашим відмітною перевагою, за рахунок якого підприємство зможе конкурувати на обраному вами ринку.

    Для відповіді на третє питання вам необхідно встановити основну мету вашого підприємства на найближчий рік, сформулювати цілі кожного підрозділу (або співробітника - все залежить від розміру підприємства), досягнення яких буде сприяти досягненню основної мети, далі - продовжити декомпозицію цілей.

    Цілі можуть стосуватися:
  • роботи вашого підприємства на старому ринку з вже існуючим продуктом;
  • роботи на новому ринку з існуючим продуктом;
  • роботи на старому ринку з новим продуктом;
  • роботи на новому ринку з новим продуктом.

    • Цілі вашого підприємства повинні бути конкретні, вимірні, досяжні, співвідноситися один з одним, укладатися в певні часові рамки, а також бути гнучкими. Ви можете встановити цілі підприємства самостійно або вдавшись до допомоги керівників підрозділів і / або фахівців.

    У наступній статті ми перейдемо до розробки маркетингових програми для вашого підприємства.

    Версія для друку

    Схожі статті