Економіст завжди стикається з декількома складними проблемами:
-- важко розробити конкурентну стратегію, яка хо-рошо збалансована і має шанси на успіх;
-- важко пояснити її менеджерам фірми і переконати їх прийняти таку стратегію як основу дій фірми;
-- ще складніше домогтися правильної реалізації схвалений-ної стратегії.
Засобом вирішення цього завдання є чітка формули-ровка політики фірми при вирішенні проблем різних типів, в тому числі і політики цін, як системи стандартних правил вирішення типових проблем при визначенні ціни. Саме в сфері ціноутворення такий підхід особливо важливий, по-кільки помилки персоналу при визначенні цін можуть мати наслідки, які проявляться не відразу, а через деякий час і тоді вже перетворяться для фірми в серйозну проблему. Тому для запобігання таких помилок і Недопіла-Німанн і потрібно не просто формулювати політику цін фірми, а й доводити її в якості затвердженого керівництвом фірми документа до кожного співробітника, який причетний до формування цін.
Цінова політика - система стандартних правил визна-лення цін для типових операцій продажу товарів фірми.
І тому більш розумним способом реалізації стратегії «довгострокового успіху» в даному випадку буде введення полі-тики фіксованих цін. Вона позбавляє торгових агентів фірми можливості домагатися зростання продажів за рахунок цінових поступок, а інженерно-технічний персонал - надії на те, що при більш низьких цінах покупці не будуть особливо требователь-ними.
Політика фіксованих цін - продаж товарів соглас-но затвердженим керівництвом фірми збірки цін (прейскуранту).
У такій ситуації торговим агентам доведеться займатися реальним формуванням іміджу фірми як зразка идеаль-ного післяпродажного обслуговування, а інженерам - забезпе-чувати підтвердження цього іміджу на ділі. Звичайно, спочатку це вкрай ускладнить всім життя і навіть призведе до більш повільного зростання продажів, ніж був би можливий при більшій цінової свободи торгових агентів. Але якщо фірма действи-тельно прийшла на цей ринок надовго і хоче сформувати стійку репутацію, такого роду тимчасові труднощі потім їй окупляться можливістю багато років продавати свої товари широкого кола досить вимогливих покупців, а мо-же бути, навіть і отримувати при цьому преміальну ціну.
-- коло покупців, які мають право на отримання дода-Передачі знижок;
-- умови, при виконанні яких додаткові знижки для всіх-ки можуть бути надані (розмір партії, термін закупівлі, організація платежу і т.д.);
-- розмір знижки, що надається при виконанні требу-ваних умов.
Може здатися, що це надмірна бюрократизація ціноутворення. Насправді це нормальний підхід ра-зумного менеджера, яке обрало для своєї фірми політику фіксованих цін і послідовно домагається її пи-лощіння на практиці.
Інша політика цін буде більш прийнятною для фірми, що діє на ринку товарів, які досягли в своєму життєвому циклі фази зрілості і володіють параметрами, які легко піддаються порівнянню. Тут кращі результати може принести як раз політика індивідуалізації цін на основі переговорів з конкретним покупцем. У кожного з них можуть бути свої переваги і вимоги, і збути товар буде легше, якщо торговельні агенти отримають свободу в варіюванні рівнів цін і умов продажу. Але і ця політика зовсім не означає повної свободи дій для торгових агентів за принципом «торгуйся, поки не продаси».
Якщо і тут не визначити для торгових агентів жорсткі правила гри, то можуть виникнути негативні наслідки двоякого роду:
1) агенти стануть полегшувати собі життя і компенсувати слабке володіння мистецтвом продажів за допомогою універсальних ліків - все більших знижок з цін. Це призведе до падіння прибутковості, а також може створити товарам фірми вельми сумнівну репутацію
2) може виникнути цінова війна між різними аген-тами однієї і тієї ж фірми, які стануть переманювати покупців один у одного, обіцяючи їм все більші знижки з ціни.
Щоб не допустити такого розвитку подій, і в рамках політики індивідуалізації цін також необхідно ставити для торгових агентів досить жорсткі правила діяльності. Наприклад, керівництво фірми може встановити, що:
-- певні види знижок можуть надаватися поку-Пател тільки при відмові останніх від певних стан-дротяні послуг фірми (наприклад, прискореної доставки, навчений-ня користуванню і т. п.) або деяких можливостей вибору (не в частині принципово важливих параметрів, а, скажімо , по відношенню до кольору товару чи іншого другорядного свій-ству);
-- покупець повинен оформити своє замовлення за узгодженою з ним ціною письмово і це замовлення затверджується керівництвом служби збуту (центральної або регіональної);
-- певні знижки надаються лише при оформ-лення довгострокового замовлення (наприклад, контракту на поставку протягом цілого року) і т.п.
Звичайно, такі обмеження зазвичай не викликають захоплення фахівців зі збуту. Останні завжди схильні занижувати справжню цінність товару фірми, щоб виправдати масштаби наданих ними покупцям знижок і показати, насколь-ко цінні для фірми їх зусилля по просуванню цього товару «на такому складному ринку, як. ». Между.тем, хоча інтереси фірми в цілому і її служби збуту збігаються в прагненні до максимізації обсягів продажів, інтереси фірми ширше - вони включають ще й прагнення до максимізації загальної при-були.
Якщо фірма йде назустріч покупцеві, пре-доставляючи йому знижки в підвищеному розмірі, то і від нього вона вправі очікувати якихось жертв (в частині пом'якшення требо-ваний до деяких з другорядних параметрів якості та обслуговування). Це обмежує можливості покупця ініціювати цінові сутички між агентами однієї і тієї ж фірми, спонукаючи кожного пропонувати йому все більші раз-заходи знижок.
Дуже важливо, формулюючи політику цін, пов'язати її з ос-ментальною елементами комерційної політики фірми. Напри-заходів, основною ідеєю цінової політики фірми може бути продаж товарів по преміальним цінам і відповідне позиціонування їх на ринку.
Позиціонування товару - створення у покупців засобами маркетингу уявлення про те, як товар фірми співвідноситься з товарами інших фірм за своїми властивостями.
Іншими словами, фірма хоче продати покупцям «цін-ність» своїх товарів. У той же час система матеріального стимулювання фахівців зі збуту може бути побудована так, що орієнтує переважно на досягнення макси-мінімальних обсягів продажів. У цих умовах торгові агенти реально виявляються зацікавлені в тому, щоб продати "це-ну», а не цінність товару. Природно, що вони при цьому намагаються максимально ухилятися від тривалих переговорів з покупцями, що дозволяють довести високу цінність пред-пропонованого ними товару.
Куди більш прямим шляхом до найбільшої величини особистої винагороди виявляється надання все більших і більших знижок. І зламати таку зацікавленість можна тільки шляхом реформування системи матеріального поощ-ренію: вона повинна винагороджувати торгових агентів не за мак-симально обсяг, а за максимальну прибутковість продажів.