Сучасний брендинг активно демонструє нам, що основні економічні процеси набули для людей очевидно нового змісту. Додана вартість, як правило, створюється не в результаті інтенсифікації виробництва, а в процесі створення індивідуального образу торгової марки, просування цього образу і впровадження в свідомість споживачів ідей, носієм яких виступає цей образ. Функціональний параметр речей перестав бути головним мотивом споживання. Цінності сучасних брендів, таким чином, цілком і повністю знаходяться в сфері комунікацій.
Упаковка грає сьогодні величезну роль у розвитку споживчого ринку, будучи важливою складовою іміджу брендів. Досить сказати, що світовий ринок споживчої упаковки оцінюється в 300 млрд. Доларів США, причому половина припадає на упаковку продуктів харчування, а більше третини - на упаковку для напоїв.
Таким чином, витрати на виробництво товару і витрати на комунікаційну складову цілком порівнянні. У процесі створення доданої вартості виробник неминуче стикається з необхідністю скорочення витрат, в тому числі і при виробництві неощущаемимі переваг товару, т. Е. В брендінгу.
На жаль, коштів для створення сильних брендінгових рішень не так багато. І тут на перший план виходить оболонка товару, його упаковка. Функцією упаковки, крім її прямого призначення, стає комунікація зі споживачем. Перерахуємо комунікаційні функції упаковки. Це, по-перше, інформація про товар - найменування, що становлять товар інгредієнти, терміни випуску і зберігання, місця виробництва, правила використання і т. Д. І т. П. По-друге, що в даному випадку більш значуще, упаковка передає характер бренду, ідею продукту і що виникають у зв'язку з цим додаткові переваги, одержувані споживачем. Природно, чим дешевше товар, тим нижче абсолютне значення прибутку на одиницю товару. Але добре продумана брендингова складова недорогого товару повсякденного попиту формує у покупця прихильність даної марки, що в свою чергу призводить до повторних покупок і створює додаткову додану вартість.
Кілька прикладів з нашої практики. Вони дуже добре ілюструють тему "самопродающей" упаковки.
Брендингові агентство UNIQA C.E. розробило упаковку для домашніх тапочок "Лайка". сформованими незалежно від прямих функцій виконують роль носія ідеї домашнього затишку, дружності, сімейності, душевного тепла. В процесі розробки було прийнято рішення відмовитися від формату коробки, як малоефективного з точки зору брендінгу (в магазині, зазвичай, коробки складені в коморі або на нижній полиці і не взаємодіють зі споживачем). Агентством була запропонована упаковка оригінальної конструкції, візуально представляє з себе собаку з парою тапочок в зубах. Упаковка ефектно виглядає на полиці, привертає увагу і чудово передає характерні риси бренду.
Особливим видом упаковки є так звана преміальна упаковка. Цей вид використовується не як упаковка самостійного продукту, а як частина кампанії з просування продукту для підкреслення відчуття якості, додання продукту характеру ексклюзивності, розширення його споживчих властивостей. Безумовно, застосування преміальної упаковки можливо тільки для по-справжньому преміального продукту. Дизайнерські рішення, матеріали для цього виду упаковки автентичні заявляється преміальності самого товару - дорогий товар повинен бути упакований дорого, виглядати ексклюзивно. Мотивація при покупці преміального товару в преміальної упаковці - реалізувати відчуття високого рівня самоідентифікації. Варіантом преміальної упаковки є подарункова упаковка, коли звичайний товар пропонується в нестандартній, привертає увагу "одязі". Продукти в такій упаковці використовуються не за прямим призначенням, а в якості подарунка або пам'ятного сувеніра, що розширює межі використання товару. Упаковка при цьому передає характер бренду, його ідею і основні візуальні константи.
В умовах зростаючої конкуренції як на світових ринках, так і у нас в Росії мистецтво брендингу стає економічною зброєю, а володіння прийомами створення сильних брендів - запорукою перемоги учасників маркетингових боїв. Упаковка є одним з видів такого "зброї масового ураження". Грамотне і правильне його застосування дозволяє ефективно управляти ресурсами виробника, скорочуючи його накладні витрати і приводячи, в кінцевому підсумку, до зниження ціни продукту за рахунок скорочення витрат і досягнення гармонії між виробником і споживачем.
Олексій Якушик, UNIQA Creative Ingeneering