Які існують інструменти брендингу, які можуть використовуватися в своїй практиці російськими виробниками? Роль споживчої упаковки в формуванні бренду досить істотна. Коли мова заходить про промислові товари промислових (верстати, технологічні рідини, будматеріали, металопрокат), то упаковка тут виступає в функціональної ролі, тобто служить лише засобом захисту товару від шкідливого впливу на нього навколишнього середовища і надаючи можливість його безпечного транспортування. Упаковка для більшості споживчих товарів має форму комунікації бренду зі споживачем.
Слід всі функції упаковки, які брали участь при формуванні та просуванні бренду, розглянути більш докладно.
Упаковка дозволяє відрізняти бренд від конкурентів
Упаковка собою висловлює особистість бренду
Виробник, коли надає упаковці яскравий колір і роблячи привабливою її форму, не тільки виділяє свій товар, але і таким чином намагається висловити особистість бренду. Одна з найважливіших можливостей упаковки є те, що вона, як і багато інших елементи бренду, здатна висловити особистість бренду і донести потрібну концепцію до споживача, впливаючи на його підсвідомість і викликаючи певні емоції покупців.
При створенні упаковки, як і при формуванні графічних елементів бренду, велике значення відіграє колір, але він впливає на покупців трохи інакше, тому що комбінується з фактурою і формою упаковки. За словами Шеріл Свенсон, директора відомої американської консалтингової компанії, існує певна ієрархія запам'ятовування елементів упаковки споживачами: в першу чергу вони запам'ятовують колір і після цього роблять покупки, орієнтуючись в основному на свою колірну пам'ять.
Колір є фундаментальним мовою упаковки. Такий елемент упаковки, як колір, здатний викликати миттєвий і найпотужніший відповідь. Спілкування з споживачем відбувається на невербальному, несвідомому рівні. Колір - це найбільш запам'ятовується елемент упаковки, далі йде форма упаковки, цифри і в кінці розміщений на ній текст. Виробники свідомо використовують певні кольори. Це дозволяє викликати у покупців потрібні емоції та асоціації. Вплив кольорів може посилити за допомогою текстури і матеріалів. Так, наприклад, напівпрозорий колір на звичайному або матовому склі здатний підсилити відчуття, так як це підсвідомо нагадує покупцеві про взаємодію сонячного світла з природою. За допомогою знань про підсвідомому значення кольорів і їх взаємодій, а також того, як різні текстури здатні впливати на його сприйняття, можна легко зробити упаковку більш ефективної, створюючи при цьому у споживачів потрібні вам асоціації. Але так чи так уже важливо, що упаковка несе з собою певні асоціації? Адже споживач перш за все купує продукт, а не його упаковку. Як виявилося, один з перших дослідників споживчого ринку Луїс Ческин, ще в 1930 році провів велике дослідження. В результаті цього дослідження стало відомо, що упаковка для споживачів нероздільна від продукту, тобто, розглядаючи упаковку, споживачі несвідомо асоціюють її з продуктом. Високоякісний продукт в дешевій упаковці здається покупцям іншим на смак, ніж той же самий продукт, упакований в більш якісній упаковці. Луїс Ческин, завдяки своїм дослідженнями, довів, що викликаються упаковкою емоційні відчуття споживачі переносять на фізичне сприйняття продукції. Цей феномен Луїс Ческин назвав "перенесенням відчуттів". Зараз явище цього виду до сих пір суворо враховується при створенні споживчої упаковки.
Феномен "перенесення відчуттів" діє і в тому випадку, коли одна упаковка нагадує собою іншу упаковку. Це може розглядатися як позитивний фактор, так і негативний.
Говорячи про те, яку роль відіграє упаковка при формуванні бренду, слід врахувати і такий факт. Представлені на упаковці візуальні ідентифікатори бренду (форма, розмір, колір і фактура упаковки), мають ще одну важливу перевагу перед словами: вони інтернаціональні і легко долають культурні кордони, викликаючи однакові підсвідомі асоціації.
* Введення з допомогою упаковки додаткових рис бренда *
Упаковка здатна не тільки допомогти оформити і просунути створений бренд, а й може легко наділити бренд додатковими рисами, надати йому додаткову цінність, тому що форма продукції і її упаковка має істотне маркетингове значення. Упаковка, спільно з логотипом і назвою товару, є провідним елементом, який допомагає утворити товарний бренд.
Форма упаковки також може стати торговою маркою компанії. Важливо при створенні нового бренду, подбати і про ергономічність упаковки, її зручність для покупців і торгових мереж. Згідно з дослідженнями фокус-груп, які проводила компанія Gerstman + Meyers Inc. то, наскільки легко буде відкриватися упаковка, є одним з найважливіших факторів, який визначає, набуватиме покупець даний товар чи ні. У зв'язку з цим багато виробників, особливо в сфері харчової продукції, останнім часом стали застосовувати для упаковки товарів банки з великими кришками або ж використовувати контейнери з легко відкриваються кришками. Думка про продукт формується завдяки упаковці не тільки в момент покупки товару і відкриття упаковки, але і під час використання продукту. Наскільки зручно буде покупцеві користуватися товаром, настільки і залежить його загальне ставлення до продукту і до бренду в цілому. У зв'язку з цим багато виробників витрачають дуже багато стільки сил і засобів на створення воістину зручної упаковки. Варто згадати, як ретельно продумана форма пластикових пляшок Sunlight. Вона являє собою зручний дозатор, який обмежує кількість видавлюється рідини. Також упаковка містить спеціальне поглиблення для пальців, яке дозволяє зручніше натискати на упаковку. Є і стійке денце, а також тут продуманий тонкий маркетинговий хід - це наклейка, яка захищена поглибленням - щоб якомога довше залишалася на пляшці, нагадуючи господині про цей бренд знову і знову.
Упаковка, як засіб просування бренду
Упаковка і захист бренду
Менш радикальним методом, проте, не менш ефективним, служить метод захисту бренду шляхом нанесення на упаковку спеціальних знаків (дуже часто таким способом користуються виробники горілки) - мікрошрифту, металізованих плівок, голограм, індивідуальних номерів, об'ємного тиснення на матеріалі упаковки. Упаковка за своєю суттю є дуже важливим елементом торгового бренду, своєрідним потужним маркетинговим інструментом. Завдяки ефективному використанню цього маркетингового інструменту компанія-виробник може створити сильний бренд з високим ступенем прихильності споживачів. Це означає, що упаковка повинна створюватися не тільки професійними дизайнерами, а й за безпосередньої участі професійних маркетологів.
Деякі фахівці з брендингу пішли ще далі, створивши систему виведення нового продукту на ринок, яка називається RapidAccess. Як представляють цю систему її творці, вона розроблена в Каліфорнії і здатна вирішує проблему тестування торгового бренду споживачами на початковій стадії його розвитку, а також вірно передбачити те, якою буде реакція цих споживачів на нову продукцію в восьми-дев'яти випадках з десяти. Система RapidAccess перевертає традиційну систему створення продукту з ніг на голову, маючи на увазі спочатку створення упаковки, і тільки після цього вирішується питання про створення відповідного цій упаковці продукту. Споживачі бачать ще не існуючий продукт "в повній маркетингової красі", тобто товар упакований в такому вигляді, в якому він з'явиться на магазинній полиці. Подібне тестування поки використовується лише для слабоалкогольних та безалкогольних напоїв. Цей метод є досить спірним і ще поки використовується не в повній мірі. Але вже цей факт служить ще одним доказом того, наскільки упаковка важлива в брендінгу.