Сцену у примірочної в дитячому бутіку можна назвати, якщо не битвою титанів, то зіткненням характерів. Мама переконує свою семирічну доньку, що це плаття їй дуже до лиця, у відповідь йде потік емоційних, і що цікаво, аргументованих заперечень, що в подібному плаття не те що на день народження, а навіть на дачу їхати соромно. Стик поколінь, боротьба споживчих переваг і, як результат, мама вважає, що виховала неймовірно примхливої дитини, дочка ж переконана в тому, що до неї ставляться як до ляльки і не бачать духовно розвинену особистість, продавець розводить руками і шепоче слідом: «... всю душу мені вимотали, і не купили нічого! ». Одвічні питання - «Хто винен?» І «Що робити?» - в контексті моделей споживчого попиту в сегменті модного дитячого одягу.
Винен в цьому, як не дивно, продавець. Створивши химерний коктейль із стилів, напрямків, різного віку і покупців, він призвів до того, що цільові групи не можуть не почати конфліктувати. На жаль, бажання стати всім для всіх, продиктоване боязню втратити кого б то не було з поля зору, призводить до того, що основний покупець проходить повз. Незнання свого основного покупця - це, на мій погляд, головна причина того, що покупець залишається незадоволеним. Чи можна налагодити хороші відносини з тим, кого не знаєш? Якщо це неможливо в житті, то чому це повинно стати можливим у бізнесі?
Створюючи концепцію позиціонування для своїх клієнтів, ми, перш за все, відштовхуємося від процесу ухвалення рішення про покупку. Цей підхід вже був описаний в минулих номерах «Модного магазину», тому його потрібно просто позначити.
- батько
- Батько + дитина
- Дитина + батько
- Дорослий дитина просить грошей на покупку
- До приходу в магазин
- Безпосередньо в магазині
- після магазину
Саме в цій системі координат потрібно розглядати роботу з цільовою аудиторією в сегменті модного дитячого одягу.
Безпосередньо в магазині.
Зручність здійснення покупки. У чому воно виражатиметься, залежить від конкретних умов і характеристик основної групи покупців. Тут важливо все: зручне паркування, можливість зайти в магазин з коляскою, грамотна навігація і загальна концепція мерчандайзингу. Торговий персонал, який знає коли потрібно дати раду, а коли краще не ставити банальних питань про мету приходу і нав'язливо пропонувати свою допомогу, грає в ступеня задоволеності покупця не останню роль. Потрібно враховувати факт, що цільова аудиторія стурбована не тільки проблемою модного одягу для своєї дитини, а й іншими питаннями, пов'язаними з першими роками життя. У магазинах для цієї аудиторії додаткові послуги, пов'язані з віком того, кому власне призначається покупка, будуть не тільки додатковим плюсом, але і дуже важливою нематеріальної привілеєм. Це - особлива аудиторія, і вимагає до себе особливо дбайливого підходу.
Після здійснення покупки.
Цільова аудиторія - «Батько і дитина» - від трьох до семи років
В ході консультацій, які ми давали нашим клієнтам з сегмента модного дитячого одягу, підтвердився висновок психологів про те, що по досягненню основним споживачем трирічного віку споживчу поведінку в сегменті дитячих товарів змінюється дуже сильно. Повністю закінчений декретну відпустку, дитина вже освоївся в світі і пройшов перші ступені соціалізації. Починаються проблеми з власною ідентифікацією та пошуком груп «за інтересами». Загалом, людина виходить в суспільство, і природно починає заявляти про свої права. І саме з цієї аудиторії починається основна проблема продавця дитячих товарів - «Як залишити задоволеним і батьків і дитини».
Безпосередньо в магазині
Устаткування, навігація, мерчандайзинг і торговий персонал - чотири складових успіху будь-якого магазину. Головне питання - чи відповідають вони цільової аудиторії? Не так давно нам було запропоновано оцінити концепцію магазину модного дитячого одягу для одного з торгових центрів в одному з міст Росії. Зовні проект виглядав досить презентабельно, але це була копія концепції магазину для дорослих. Чи можна розраховувати на успіх у продажу модного дитячого одягу, якщо магазин створюється дорослими і для дорослих? Звичайно, ні! Доросла концепція це нудьга смертна для дітей в цій цільової аудиторії. Магазин, де суворі полки, прямі кути і постери на рівні дорослих очей - це повідомлення: «Територія для дорослих. Діти, краще погуляйте де-небудь! »Немає сумнівів - діти знайдуть, де погуляти, їх неможливо змусити піти туди, де немає атмосфери гри і свята. Найбезглуздіше пропозиція, яку ми чули, це давайте перефарбуємо полки в яскравий колір і посадимо плюшевого ведмедя по центру - це вже фальш, а для дітей гірше нудьги може бути тільки фальшивка. За час роботи ми відвідали безліч магазинів модного дитячого одягу по всій Росії і помітили жахливу особливість. Йдеться про примірочних: чомусь вважається, що оскільки дитина - людина маленька, то і примірочна теж не повинна бути великою. Ніхто не помітив, що в примірювальну, в даній аудиторії, заходить двоє людей. Ніхто не звернув уваги на те, що все що відбуваються всередині, через маленького розміру, стає надбанням оточуючих. Як може почувати себе дитина, який стоїть практично на загальному огляді? Сором'язливість і боязнь стати об'єктом глузувань і так важко победіма в цьому віці, але коли до них домішується ще й безпорадність що-небудь змінити, все це перетворює примірювальну кабіну в камеру тортур. Чи захоче дитина туди повернутися? Відповідь зрозуміла.
В цільової аудиторії «Дитина + Батько від 7 до12» вже дитина є головним учасником процесу покупки в магазині. Єдиний спосіб залишити його задоволеним - це зробити процес покупки схожим на розвагу або пригода. Для цього необхідні і додаткові асортиментні групи і звичайно яскравий, привабливий дизайн торгового простору. Якщо дитина залишилася задоволеною, то зробити задоволеним батька дуже просто - потрібний асортимент і прийнятна ціна.
В магазині.
Три головні чинники - дизайн, торговий персонал і додатковий асортимент. Дизайн грає ключову роль в споживчому сприйнятті. Звертаючись до цієї аудиторії, потрібно в першу чергу звертатися до почуттів. Почуття не тиражуються, і тому бійтеся тих, хто дасть універсальне рішення. Кожен магазин унікальний, як унікальна і його цільова аудиторія. Існує кілька базових правил, які потрібно дотримуватися:
- Роздільні зони для хлопчиків і дівчаток з обов'язковим поділом примірочних кімнат.
- Торговий персонал повинен бути молодим і ввічливим. За нашими даними грубість і недовіру з боку торгового персоналу по відношенню до цієї аудиторії, яка прийшла в магазин без батьків, є домінуючим фактором при занесенні магазину в «чорний список».
- Звуковий ряд повинен містити тільки популярні серед цієї цільової аудиторії виконавців.
- У магазині обов'язково повинні бути супутні товари, популярні серед цієї аудиторії, за ціною «кишенькових грошей».
Головне створити таку атмосферу в магазині, яка буде притягувати дітей від 12 років. Куди вони будуть заходити після школи і робити перші усвідомлені кроки в своєму споживчому поведінці.
Фокус на свого споживача. Цей закон працює у всіх сферах бізнесу. Модний дитячий одяг - це важкий, але вдячний ринок, особливо з огляду на темпи його зростання. Цей бізнес вимагає професійного підходу, в якому прагматизм і творчість повинні поєднуватися зі здатністю змінюватися з тією ж швидкістю, з якою змінюється цільова аудиторія. В цьому випадку задоволеними залишаться всі: і батьки, і діти, і продавці.