Бюджет на трудовитрати
Замовники часто не розуміють, які вкладення будуть потрібні, і планування бюджету відбувається за залишковим принципом - Виділимо скільки є, а потім подивимося.
Обговорення цілей проекту має відбуватися в діалозі з підрядником. Замовник позначає потреба, а агентство визначає необхідні ресурси. Можна навпаки - визначити ресурси, і на їх основі запланувати цілі.
Отже, для того, щоб зробити правильний медіаплан, потрібно відповісти на два питання:
Відповідь може бути наступним:
Отримати 40 оформлених і оплачених замовлень в інтернет-магазині. Ми готові надати веб-розробника, місяць часу і 100 тисяч рублів.
Часто планування відбувається за залишковим принципом - Виділимо скільки є, а потім подивимося.
Планування бюджету як частина стратегії просування проходить обов'язкові етапи.
В Яндексі є прекрасний інструмент для оцінки сезонності попиту - "Історія запиту".
2. Прогноз середньої ціни за клік і складання медіаплану.
Важливо не брати ціну зі стелі, а спиратися на власний досвід. Наприклад, в Ю Я для більшості тематик в регіонах навіть 30 руб. (1 у.о.) - верхня планка. Можна сміливо очікувати хороший трафік за меншу ціну. Наше завдання - не просто визначитися з ціною, але привести якомога більше конверсій. Тому, завжди потрібно робити запас і за цінами, і за переходами. Наприклад, зробити розрахунок для середньої вартості на 5 рублів більше і менше.
Різниця в 6 рублів (0.2 у.о.) за клік дає відчутний розкид в кілька сотень переходів.
Середню ціну за клік необхідно узгодити з зацікавленими сторонами. Як правило, власники сайтів знають, скільки вони готові заплатити за відвідувача з цільової аудиторії.
Виходячи з прогнозованої ціни кліка і кількості переходів ми робимо висновки про вартість кампанії по кожному каналу в місяць.
Є канали, в яких немає вбудованих інструментів прогнозу. Приклад - Яндекс.Маркет. Для прогнозу переходів з Маркета допомагає досвід фахівця і накопичена статистика (якщо ви вже представлені на Маркеті).
Якщо дозволяє час, у випадку з Маркетом можна запустити тестову кампанію на місяць з обмеженим бюджетом. За результатами можна дуже точно розрахувати бюджет і ціну за клік на наступні періоди.
Інтернет-магазин відкритий недавно. В асортименті кілька десятків найменувань продукції. Товари будуть цікаві не тільки гікам, традиційним любителям гаджетів, а й широкої аудиторії. Розумні пляшки, контролери сну, автокормушки для собак, і багато іншого.
Нам буде потрібно годину часу, а також кілька інструментів:
Крок 1. Складання списку основних ключових фраз.
Для прогнозу вартості кліка в Директ і AdWords необхідно підготувати список фраз, які будуть вводити в пошуковик ваші потенційні покупці. Одночасно з підбором ядра необхідно оцінити рівень попиту і його динаміку.
Збираємо цільові ключові фрази з обох колонок разом з частотністю (покази в місяць).
В результаті у вас вийде щось схоже на таблицю нижче. Ми відсортували фрази по спадаючій частотності і порахували загальну - 24861. Для Москви це вважається дуже низькою сумарною частотністю, яка сигналізує про те, що попиту на нашу продукцію практично немає.
Крок 2. Прогноз бюджету в Директ.
Після натискання кнопки "Порахувати" з'явиться таблиця з прогнозом показів, CTR, кліків, середньої ціни за клік. Нас цікавить вкладка Розподілений бюджет. Вона дозволяє встановити комфортну ціну кліка і отримати загальний бюджет на вибраний період.
Треба розуміти, що залежність Кількості кліків від Середньої ціни за клік НЕ лінійна, а більше схожа на логарифмічну функцію. Пересуваючи повзунок, можна знайти точку, де тангенс дотичній буде прагнути до одиниці. Ці значення і слід брати в прогноз.
Шкала розподілу бюджету для Яндекс.Директ.
Крок 3. Прогноз бюджету в AdWords.
Планувальник ключових слів Google AdWords в частині налаштувань схожий на розглянутий нами в попередньому кроці. Окрему увагу потрібно звернути на наявність візуального графіка залежності кількості переходів від середньої ціни за клік. Вибираємо оптимальне співвідношення і записуємо дані в прогноз.
На графіку відзначена дотична під кутом в 45 градусів. Поруч з точкою дотику буде оптимальне співвідношення середньої ціни і кількості кліків.
Крок 4. Прогноз бюджету в myTarget.
Ми вирішили, що за допомогою myTarget будемо формувати попит. Ми вибрали мультиформатного розміщення для того, щоб в прогнозі брало участь якомога більше майданчиків, соцмереж і сервісів myTarget. Згодом, при роботі з системою, ми створимо кампанії під кожні формати і місця розміщень, щоб мати розподілену статистику.
Обмеження бюджету можна не встановлювати, воно не бере участі в розрахунку. Шкала розподілу подібна вже розглянутим раніше, з єдиною відмінністю - показують охоплення за тиждень.
Чим більше охоплення, тим більше потенційних кліків. Помноживши встановлену ціну на необхідну нам кількість кліків, отримаємо прогноз бюджету.
NB: В системі myTarget є прапорець для рівномірного розподілу бюджету в залежності від денних, а не місячних обмежень. Тому, для бюджетів менш 15000 руб. / Місяць на кампанію потрібно регулярний моніторинг залишків, особливо в перші дні після запуску.
оцінка трудомісткості
Ми застосовуємо середні значення: