Діяльність маркетолога вимагає знання про клієнта. Первинна інформація про клієнтів та покупців компанії може бути отримана за допомогою польового дослідження. наприклад, опитування клієнтів. Сьогоднішня замітка буде присвячена такому виду маркетинговому опитування клієнтів, як анкетування клієнтів.
Постараюся коротко і пунктами сформулювати моє ставлення до вирішення маркетингової завдання отримання інформації методом анкетування клієнтів.
У загальному і цілому, я за опитування, але проти анкетування клієнтів, як інструменту отримання маркетингової інформації, коли антерірованіе проводиться за формою: скидається Ексель файл і клієнт ручками заносить в нього щось, відсилає назад і це все не перевірене і "зі слів клієнта "заноситься в бекграунд клієнта.
Як на мене, різниця між опитуванням клієнтів і їх анкетування в маркетингу така ж, як між співбесідою та допитом в юриспруденції.
Причини негативного ставлення до анкетування клієнта:
1. Якщо працювати з клієнтами від їх дзвінка і до їх же дзвінка в наступний раз, то анкетування клієнтів -єдиний інструмент якогось знання про клієнта. Мою дружину мені немає необхідності анкетувати, я про неї і так все знаю. живу я з нею, спілкуюся кожен день.
2. Змусити клієнта щось заповнювати. це перекласти свою роботу по збору маркетингової інформації - на плечі клієнта. Очего ми думаємо, що клієнт цю роботу за нас зробить чесно, повністю і системно?
3. Інформація повинна виходити з різних джерел. Тільки перетин інформації (підтвердження інформації, отриманої з іншого джерела) дозволяє вважати, що інформація вірна. Зміна прайса на офсайте постачальника, це не причина змінювати свої ціни, а привід попросити прайс у вашого конкурента, який отримує товар у того ж постачальника, що і Ви.
4. Анкетування клієнта - це заповнення проформи з формальними питаннями і графами для заповнення. Але часто вторинна інформація, яка не включена в анкету важливіше "типу чіткого" відповіді клієнта на Ваші питання. Те, що клієнт купив на фірму в кредит вантажний Мерседес для розвозити товару по своїм клієнтам, наприклад, може означати, що у клієнта хороша кредитна історія в банку і його, клієнта, немає необхідності кредитувати Вашим товаром. Це так само може означати, що грошей у клієнта в найближчій перспективі не буде - треба кредит виплачувати, і вже Вам треба підтримати клієнта кредитним товаром: відкрийте йому кредитну лінію. Однак, навряд чи такого роду інформація будь-яким чином потрапить в стандартну форму анкети клієнта.
5. анкетованих клієнта розумно тоді, коли в анкеті відповідями на Ваші запитання є точні цифри: чисельність автопарку клієнта, кількість зварників на виробництві, кількість метрів торгової площі. Але крім цифр, важливі висновки та експертні судження менеджера, побудовані на цифрах і вторинної інформації про клієнта. Для формування експертних висновків нічого кращого немає, ніж відрядження до клієнта, особиста бесіда, відвідування торгово-виробничих потужностей клієнта. До речі, пил на логотипі компанії клієнта, що важить біля вхідних дверей, говорить про те, що лого не повісиш перед Вашим приходом, і клієнт - не фірма-шахрай. Ну і як це зрозуміти по анкеті?
6. Коли Ваш менеджер ручками формулює звіт про відрядження, він вибудовує логіку, робить висновки, за які в наслідку відповість. Коли він показує Вам заповнену клієнтом анкету, він перекладає відповідальність за сказане клієнтом - на клієнта, а за експертні висновки і їх наслідки - на Вас.
7. Коли по 100 анкетами респондентів намагаються робити висновки щодо 100-тисячного клієнтської аудиторії, то простіше гадати на кавовій гущі - результат той же, але витрат менше. Якщо хтось скаже, що такі закони масового маркетингу, то я відповім - такі закони нехлюйства або шахрайства в маркетингу.
8. І про "допити" і "опитування" - про що згадав спочатку. Розмова (опитування) з розташованим до тривалого двосторонньому діалогу з клієнтом - це не те ж саме, що: "заповніть анкету, а я за це дам вам знижку в 10% на наступну покупку". Відчуваєте різницю?
9. Діалог з клієнтом - це танець, в якому обидва партнери коряться ритму, музики, поступаються ініціативу, підлаштовуються, змінюють по ходу спілкування малюнок танцю.
Анкетування клієнта - це шаблонний менеджмент. Бачили в анкетах: "Вкажіть, якщо інше", "Нічого з перерахованого", "Голосувати проти всіх"? Знаєте це звідки? Хтось скаже, що це від невмілих укладачів анкет. Я ж скажу, що це кнопка "Escape", "Вихід", "Скасування", коли жоден із запропонованих варіантів не вірний - це від діалогу з машиною, алгоритм роботи якої ущербна і сильно відрізняється від нормального людського спілкування (ну або опитування не за шаблоном, якщо хочете).
10. Для виявлення системних маркетингових проблем зовсім немає необхідності опитувати велику кількість клієнтів. Для того, що б зрозуміти чому вони незадоволені, досить керівнику покликати одного такого незадоволеного, але відкритого для діалогу клієнта і просто вислухати його. Чому ж тоді існує такий менеджмент, як анкетування клієнтів на предмет їх задоволеності? Так от-того, що керівники не надто прагнуть спілкуватися з рядовими клієнтами, а з проблемними клієнтами не хочуть спілкуватися в принципі.
Що до мене, то маркетолога, якщо він запропонує провести анкетування клієнтів, - звільню нафіг! Причини - вище.
Кількість показів: 10764