Для початку трохи теорії. У СПИН-продажах велике значення надається формулюванні цілей зустрічі і правильній оцінці її результатів. Прогрес. Якщо відбувається подія, під час зустрічі або після неї, за допомогою якого продаж просувається вперед у напрямку до вирішення, - це прогрес. Тайм-аут. Продаж не відміняється, але покупець не дає згоди на будь-яку дію, яке просунуло б продаж вперед.
Дійсно, схвальні зауваження і компліменти з боку покупців не можна розглядати в якості ознак успішності зустрічі. Чи не багато покупців вміють говорити «Ні», а люди рідко люблять робити те, чого не вміють. Тому часто нам, продавцям, доводиться чути позитивні розмови в кінці зустрічі в якості важливого способу від нас позбутися. В результаті зустрічі у нас начебто проходять здорово, а продажами не закінчуються. Успіх зустрічі повинен вимірюватися діями покупця, а не його словами. Дослідження СПИН показало, що у кращих продавців є чітке уявлення про ці різних результатах, яке допомагає перетворити відстрочку в прогрес. Розглянемо два приклади:
Інтерв'юер: Які були Ваші цілі в цій зустрічі?
Джон К .: Справити хороше враження на покупця.
Інтерв'юер: Гарне враження?
Джон К .: Ну да, щоб покупець позитивно думав про нас.
Інтерв'юер: А яка-небудь ще мета була?
Джон К .: Зібрати дані.
Інтерв'юер: Якого роду?
Джон К .: Ну, корисні факти. Інформацію про клієнта, просто загальні дані.
Інтерв'юер: Ви намагалися домогтися від покупця будь-яких конкретних дій?
Джон К .: Ні. Як я вже говорив, зустріч передбачала вибудовування відносин і отримання інформації.
Інтерв'юер: На Вашу думку, наскільки успішною була зустріч?
Джон К .: Досить успішна, я думаю.
Інтерв'юер: Чому Ви так думаєте?
Джон К .: Ну, наприклад, покупець сказав, що моя презентація справила на нього враження.
Інтерв'юер: Чи погодився покупець на пропоновані Вами дії в результаті зустрічі?
Джон К .: Е-е. немає. Але думаю, моя презентація йому сподобалася.
Інтерв'юер: Отже, про що Ви домовилися?
Джон К .: Ми зустрінемося ще раз через пару місяців і тоді просунемося далі.
Інтерв'юер: Однак, повертаючись до щойно минулій зустрічі, - покупець не дав згоди на дію, яке просунуло б продаж вперед?
Джон К .: Ні. Але я впевнений, що зустріч багато дала для розвитку хороших відносин з клієнтом. Тому я вважаю цю зустріч успішною.
Реакція Джона типова для недосвідчених продавців. Він думає, що зустріч може бути успішною тому, що отримані деякі позитивні відгуки від покупця. Однак, використовуючи термінологію методу СПИН-продажу щодо результату зустрічі, його зустріч закінчилася відстрочкою. Не було конкретної дії, узгодженого з покупцем, яке б просунуло продаж вперед. Як і у багатьох новачків в сфері продажів, цілі зустрічі у Джона - зібрати інформацію і вибудувати відносини - не сприяють досягненню прогресу. А тепер давайте ознайомимося з підходом одного з високопрофесійних продавців компанії, Фреда, до типової зустрічі.
Інтерв'юер: Які були Ваші цілі в цій зустрічі?
Фред Ф .: Я хотів викликати якийсь рух, тому що знав, що буду змушений протистояти натиску конкурентів, і не збирався втрачати час даремно.
Інтерв'юер: Рух?
Фред Ф .: Так. Річ у тім, якщо я відчуваю, що зустріч стоїть, то вважаю за потрібне якось діяти - якимось чином рухати продаж вперед. Інакше це марна трата часу - і свого, і клієнта.
Інтерв'юер: Чи можете Ви дати приклад мети зустрічі, яка б показувала цей рух?
Фред Ф .: Звичайно. В даному випадку я хотів змусити їх головного інженера прийти на наш завод для обговорення техніко-економічних питань з нашим технічним персоналом. Це просунуло б зустріч вперед - по-перше, а по-друге, розмовляючи з нами, він не витрачає час на наших конкурентів.
Інтерв'юер: Чи була зустріч успішною?
Фред Ф .: І так, і ні. Я не пробився до старшого інженера по деяким внутрішнім причин. Так що в цьому сенсі я зазнав невдачі. Однак під час зустрічі я побачив можливість просунутися вперед в іншій області. Покупець розповів мені, що вони тільки що отримали добро на будівництво нового заводу в Джерсі. Вони визначають проектну команду для написання специфікацій і вибирають підрядників. Я попросив замовника зв'язатися з інженером з гідравліки з цієї команди і організувати для мене зустріч.
Інтерв'юер: І він виконав Ваше прохання?
Фред Ф .: Так, ми зустрічаємося 23-го.
Інтерв'юер: Це просунуло Вас вперед?
Фред Ф .: Звичайно. Це ставить нас в рівне становище з конкурентами. 23-го я спробую переконати фахівця з гідравліки вибрати нас постачальником насосів і віддати нам роботу по монтажу трубопроводу.
Зверніть увагу, як в цьому прикладі продавець націлений на досягнення дії, або прогресу. Він оцінює успіх зустрічі з точки зору просування продажу вперед. Ось той самий орієнтований на дію підхід, який характеризує успішних продавців та й людей в цілому. Успішні люди хочуть прогресу, а не відстрочок. Керівники відділів продажів часто просять порадити їм, як слід навчати людей, щоб ті досягали більшого успіху в великихпродажах. Найпростіший і найбільш ефективний рада, який дає Ніл Рекхем, такий: навчіть Ваших людей розуміти різницю між відстрочкою і прогресом. І планувати тільки прогрес.