ПОЗБУТИСЯ ТОВАРНИХ ЗАЛИШКІВ, АЛЕ НЕ ЗАЛИШИТИСЯ З НОСОМ
Причини появи і методи реалізації товарних залишків
Закупівлі товару виробляються задовго до того, як нова продукція з'явиться в торговому залі - це відомий факт, однак у всіляких оптово-роздрібних об'єднаннях термін, що проходить між моментом, коли менеджери фірми приймають рішення про замовлення тих чи інших моделей, і часом, коли на полицях магазина ці моделі побачить кінцевий споживач, різниться. Наприклад, в «Спортмастере» нові колекції замовляються за дев'ять місяців, - за словами Сергія Агібалова. директора департаменту зі зв'язків з громадськістю компанії, «найчастіше у всіх великих фірмах, що займаються продажами спортивної продукції, робота на замовлення починається за рік, найменше за дев'ять місяців» до появи продукції в магазині. Як мінімум за півроку виробляються закупівлі нових колекцій в компанії «Біайна» (дистриб'ютор чоловічого одягу марки Henderson), а в фірмі «Номенар» (дистриб'ютор бренду S`Oliver) - за чотири місяці.
При динамічності сучасного життя передбачити модні тенденції певного сезону в конкретному місті досить складно, однак майбутнє народжується з сьогоднішнього дня, і вміння тонко відчувати, який настрій принесе завтра, якщо сьогодні в модній індустрії складається та чи інша ситуація - талант менеджера зі закупівель. Один із способів спробувати вгадати модні тенденції для байера одягу і взуття масового попиту, - це відстеження модних течій на показах високої моди, адже саме модельєри з гучними іменами задають тенденції, а дизайнери масових марок в злегка спрощеному варіанті втілюють їх в життя. Про труднощі довгострокових прогнозів розповідає Олексій Волков, директор з маркетингу компанії «Номенар». «Звичайно, є компанії, які проводять довгострокові дослідження коливань моди, прогнозують деякі тенденції на 3-4 роки вперед, але це скоріше грунт для роздумів, ніж відповіді на питання і вірити їм на 100% не можна. Адже на появу в колекціях високої моди, наприклад, того чи іншого кольору можуть вплинути одномоментні причини, - модельєр знайшов тканину, яка красива сама по собі (і не важливо якого вона кольору) і вирішив використовувати її. Не можна зрозуміти, що буде гірше або краще продаватися на наступний рік, - занадто багато факторів на це впливає. Наприклад, вплив погоди, - ми завеземо в магазини багато одягу з льону, але він буде добре продаватися тільки якщо в місті буде справжнє літо. Інший фактор - присутність подібного товару в магазинах конкурентів. Може скластися й інша ситуація, - ми привеземо в цьому році багато речей з льону, чого не зроблять конкуренти, і літо буде спекотним, і льон буде модний, проте продажу виявляться низькими, тому що клієнти купили льняне в минулому році, і вона відмінно збереглася до цього літа ». «Замовлення наступної колекції часто відбувається ще до того моменту, коли можна говорити про продажі поточної колекції, складно судити про те, які речі залишаться непроданими після закінчення сезону. При замовленні товарознавці в якійсь мірі покладаються на свій досвід, на бачення товару, на досвід попереднього року і тенденції на ринку. Однак причинами появи товарних залишків є не тільки неправильне прогнозування, а й обставини, пов'язані з тенденціями моди, станом погоди, кращої ціновою політикою конкурентів і ін. »- пояснює Сергій Агібалов.
Врахувати всі можливі фактори, які можуть вплинути на появу товарних залишків, неможливо, і професіонали зовсім не впадають в паніку при звістці про те, що частина колекції залишилася нереалізованої, - наявність товарних залишків є обов'язковою умовою для нормального розвитку роздрібного підприємства. «Добре, якщо до початку розпродажів продасться 70%. Вдалий показник до кінця сезону - 80%. Можна сказати, що якщо до появи нової колекції в магазині залишається менше товару, - це погано, тому що ми можемо втратити споживача, - починається період, коли все розпродано, новий товар ще не прийшов, і відвідувач, що зайшов в магазин, йде, сформувавши негативну думку про компанію », - пояснює Олексій Волков. «У стоковий магазин потрапляє приблизно 15% товару», - уточнює Сергій Агібалов.
Зростання кількості покупців в періоди розпродажів вимагає збільшення числа обслуговуючого персоналу. «У мережі« Спортмастер »є база почасових працівників, яких директори магазинів залучають під час розпродажів», - розповідає Сергій Агібалов. «Число співробітників в торговому залі в період розпродажів залишається тим же. Просто перерозподіляються особливості роботи, - наприклад, деякі більше допомагають на касі. Збільшенням числа працівників проблему великих потоків відвідувачів не вирішиш, - все одно додатковий касовий апарат в магазині не поставиш, бо це складно і технічно, і юридично », - пояснює Олексій Волков.
Контингент відвідувачів магазину під час проведення розпродажів відрізняється від звичного в конкретному магазині в середині сезону. Всі професіонали сходяться в тому, що лояльні до марки постійні клієнти магазину в кінці сезони більш зацікавлені новою колекцією, чекають її появи на полицях, на розпродажу ж часто приходять люди, залучені ціною, а не відомим ім'ям. «На розпродажі багато випадкових відвідувачів для яких спонтанної мотивацією є ціна. Залежить це і від розташування конкретної секції, - якщо торговий центр знаходиться в спальному районі, то там більшість відвідувачів - постійні клієнти, вони приходять в тому числі і під час розпродажів, якщо це великий торговий центр, то відвідувачам важлива не стільки марка, скільки ціна конкретної речі », - говорить Олексій Волков.
Якщо у оптово-роздрібного підприємства немає свого стокового магазину, то після зміни колекції у старого товару є два шляхи - потрапляння на власний склад компанії або на полиці мультибрендового стокового магазину. Якщо фірма звикла реалізовувати товарні залишки своїми силами, то потрапила на склад продукція через рік готова знову повернутися до торговельних залів магазинів. Головне в цьому випадку не обманювати споживача, видаючи старі речі за членів нової колекції, як відбувається іноді в невеликих магазинах, які не мають постійних клієнтів. Найлегше переживають повернення на полицю магазину «перехідні» моделі. «Треба розділяти психологію різних типів споживачів - є люди, які купують тільки модні в цьому сезоні речі, інша частина мотивується практичними інтересами. Наприклад, якщо купувати в'язаний трикотажний светр або класичні джинси, то в принципі вони однаково гарні з будь-яких колекцій. У кожній колекції є базовий сегмент (basic) - речі, які не змінюються від сезону до сезону », - говорить Олексій Волков.
Речі зі старих колекцій можуть не тільки повертатися в торговий зал під час сезонних розпродажів, а й перебувати в ньому постійно на спеціально виділеному просторі. «Ми не відкриваємо стоковий магазин, а робимо окремий стоковий куточок в кожному магазині, - на виділеному стелажі завжди представлені товари, які можна придбати зі знижкою. Ми представляємо одяг для середнього класу, але це поняття надто неясне для Росії, - якщо в Москві представник середнього класу - це член сім'ї з доходом близько 1 000 доларів на людину, то в інших містах ця цифра падає до 250 доларів. Наші магазини знаходяться не тільки в столиці, і нам треба зацікавити всіх », - пояснює Давид Давидов.
Однак більшість великих мережевих структур воліють відкривати власні стокові магазини, - незважаючи на досить великі витрати на функціонування цих торгових підприємств, вони не тільки дозволяють позбавлятися від товарних залишків, але й залучають до марки увагу додаткового сегмента споживачів, - людей з доходів менше, ніж у постійних клієнтів магазинів, що представляють цей бренд.
Поодинокі магазини або мережі, які з яких-небудь причин відмовляються від відкриття власного стокового магазину, звертаються до послуг спеціалізованих компаній, керуючих мультибрендовий магазинами розпродажів. Існує два варіанти відносин власника або дистриб'ютора марки, який вирішив позбутися від товарних залишків, і компанії-продавця стокової продукції, - або остання просто закуповує старі колекції оптом, або бере на реалізацію. У другому випадку в договорі прописується час реалізації, можливість збільшення знижок і повернення нерозпроданого товару власнику марки.
Інші правила викладки - не єдина відмінність в технологіях торгівлі стокового магазину. Прагнення до економії у всьому виражається в тому числі і в меншій кількості продавців-консультантів в стокових магазинах. При цьому кількість іншого персоналу - касирів, складських працівників і іншого не зменшується, а, навпаки, може і збільшуватися, що пов'язано зі специфікою підготовки товару до потрапляння в торговий зал стокової торгової точки. Через меншу концентрації продавців-консультантів на квадратний метр площі торгового залу, покупець стокового товару в більшій мірі наданий сам собі і проводить більше часу, вибираючи продукт і приміряючи потенційну обновку. Зрослі тимчасові витрати. причина яких полягає також в тому, що в стокових магазинах у більшості товарів не представлений повний розмірний ряд, повинні враховуватися власником магазину, зокрема в дисконт-магазинах встановлюється більша кількість примірочних кабін.
Найпростішим, нехай і самим витратним, способом позбавлення від товарних залишків є просте їх знищення. «Є ультрамодні бренди. які диктують тенденції високої моди. Для цих марок найважливіше шик, пафос сприйняття споживачем і його відчуття конкурентного відмінності від інших людей. У таких компаніях скоріше віддадуть перевагу знищити стару колекцію, ніж серйозно знизити ціни, - адже тоді ці речі стануть доступні тим людям, від яких так прагнуть відрізнятися постійні покупці марки, що може негативно позначитися на іміджі бренду », - пояснює Олексій Волков.