Кожен з нас так чи інакше щодня стикається з сільськогосподарським маркетингом, проте мало хто уявляє собі процес маркетингу в цілому. Фермери, споживачі, переробники продукції, оптовики, біржові брокери, роздрібні торговці розглядають маркетинг зі своїх позицій. Наше уявлення про маркетинг пов'язано також з конкретним досвідом, а іноді і з забобонами. Не дивно, що існує певна плутанина в поглядах на сільськогосподарський маркетинг - що це таке, які його функції, роль в агропромисловому комплексі та в національній економіці в цілому.
Сільськогосподарський маркетинг може проявлятися в найрізноманітніших формах. Це і фермер, що обговорює з сином, коли і де краще продати урожай; і менеджер оптової фірми, що спостерігає на екрані комп'ютера за зміною цін на зерно на товарній біржі; і група голландських фермерів, які приїхали в Росію з метою краще зрозуміти особливості російського ринку; і біржовий брокер, який сигналізує жестом руки про купівлю або продаж партії товару; і вантажний пароплав, який доставляє американське зерно в росію; і працівники їдальні в години пік; і покупець з візком в універсамі; і пасажир, що поспішає придбати пиріжки перед відходом поїзда.
Маркетинг можна розглядати як сполучна ланка між спеціалізованими виробниками продовольства і його споживачами.
Система маркетингу включає різні потоки продукції (канали маркетингу), безліч посередників (підприємства в системі маркетингу) і різноманітні форми ділової активності (функції маркетингу). Усередині системи приймаються мільйони рішень, що впливають на якість, асортимент і вартість продукції сільського господарства.
Система маркетингу складається з взаємопов'язаних елементів, які відповідають задоволенню потреб підприємств, галузей і суспільства в цілому.
Система сільськогосподарського маркетингу включає два основних види діяльності. Один з них пов'язаний з фізіческімперемещеніем, зберіганням, переробкою і передачею сировини і готової продукції в міру їх просування від виробника до споживача, другий - з процесами обміну і ціноутворення в ринковій системі. Останній - економічний - аспект ринкової системи не завжди помітний, але аж ніяк не менш важливий, ніж фізичне переміщення товарів.
Розглянемо маркетинг як процес виконання всіх видів діяльності, пов'язаних з потоком продовольчих продуктів і супутніх послуг від моменту виробництва до моменту, коли вони доходять до кінцевого споживача.
Це не означає, що поняття маркетингу обмежена лише видами діяльності «за воротами» ферми. Оскільки жоден продукт не повинен проводитися, якщо для нього не знайшлося місця на ринку, маркетинг починається з виробництва продукції на фермі. Все більше і більше традиційних функцій маркетингу виконують виробники сільськогосподарської продукції. Через кооперативи та інші асоціації виробнича діяльність фермерів часто виходить за рамки ферми в область маркетингової діяльності. У той же час деякі маркетингові фірми включаються в діяльність по виробництву сільськогосподарської продукції. Тому важко говорити про чітку кордоні між сільськогосподарським виробництвом і маркетингом.
Серед фахівців немає єдиної думки, чи входять галузі виробництва засобів виробництва для сільського господарства в систему сільськогосподарського маркетингу. Ми будемо розглядати ресурсні ринки для сільськогосподарського виробництва як життєво важливу частину агропромислового комплексу, оскільки вміння виробника сільськогосподарської продукції ефективно діяти на ресурсних ринках (сільськогосподарської техніки, насіння, добрив, отрутохімікатів і ін.) Надає на кінцеві результати його діяльності не менший вплив, ніж його вміння приймати рішення по маркетингу своєї продукції.
Сфера сільськогосподарського маркетингу неминуче передбачає певний конфлікт економічних інтересів її учасників. Споживачі зацікавлені в придбанні продуктів найвищої якості за мінімально можливою ціною. Виробники, навпаки, зацікавлені в отриманні максимально можливого доходу від реалізації продукції. Посередники зацікавлені в максимально можливого прибутку від своїх операцій на ринку. Одна з головних завдань системи маркетингу - примирити інтереси сторін.
Найбільш помітними функціями ринку є функції обміну і ціноутворення. Ринки зводять разом різні компоненти агропромислового комплексу: сектор виробництва засобів виробництва, сектор сільськогосподарського виробництва, систему сільськогосподарського маркетингу та інші сфери національної економіки.
Процес маркетингу - це динамічний процес, серія дій і подій, які відбуваються в певній послідовності; необхідна координація цієї серії дій і подій, щоб товари та послуги переміщалися від виробника до споживача в певному порядку.
Система сільськогосподарського маркетингу починається з виробника продукції. Характер і способи пропозиції цієї продукції справляють визначальний вплив на організацію та функціонування системи. З іншого боку, сама динаміка процесу маркетингу може безпосередньо впливати на сільськогосподарське виробництво.
На протилежному кінці ланцюжка маркетингової діяльності розташовується споживач. І в цьому випадку ми маємо справу з взаємовпливом. Потреби і смаки споживача в значній мірі визначають хід процесу маркетингу. Однак маркетингові фірми, зі свого боку, витрачають багато сил і коштів на те, щоб змінити поведінку і смаки споживачів в своїх інтересах.
Між двома силами - виробником і споживачем - знаходиться система маркетингу. Частина цієї комплексної системи представлена підприємствами, зайнятими фізичними і технологічними видами діяльності; менеджери підприємств приймають необхідні рішення і організують роботу персоналу. М'ясопереробне підприємство, наприклад, має мати худобу, технологічне обладнання та кваліфікований персонал, а також має вміти організувати взаємодію цих трьох елементів таким чином, щоб переробити продукцію і направити її споживачам.
Інша частина системи маркетингу складається з підприємств і організацій, діяльність яких спрямована на розробку механізму ціноутворення, а також створення умов для упорядкованого і цілеспрямованого руху товарів і послуг в системі. Прикладом може служити діяльність великого оптового ринку або торгово-промислової асоціації.
Існує кілька підходів до вивчення маркетингу продовольчих продуктів: функціональний, організаційний, поведінковий (з маркетингових каналах).