Назва мерчендайзингу (merchandising) йде від англійського merchandise - торгувати, закінчення -ing надає динамічність поняттю, представляючи процес торгівлі як важливий засіб комунікацій. Планування магазину є одним з основних елементів мерчендайзингу. При її розробці важливо продумати методи, що стимулюють просування покупців по торговому залу, щоб вони купували більше товарів, ніж попередньо запланували. Стимулюючими заходами просування є зовнішнє різноманітність - розміщення торгового обладнання, його види, підйоми рівня підлоги, оригінальний малюнок підлоги, похилі переходи, інформаційні дисплеї, вітражі, освітлення, запахи, звуковий фон і ін.
Атмосфера магазину повинна відповідати його іміджу і загальної стратегії, а дизайн сприяти ухваленню рішення про покупку. Перш за все, слід виділити цільового покупця і розробити концепцію магазину, що задовольняє його потребам.
Фахівці роздрібної торгівлі вважають, що магазин це театр: стіни і підлогу представляють собою сцену, освітлення, прилавки і візуальні засоби комунікації, такі як дисплеї, - це декорації, а роль акторів грають товари.
Як приклад можна привести центральний магазин «Дитячий світ». Секція іграшок - найбільша, вона розташована в центрі залу на першому поверсі і має кілька входів. У центрі залу безкоштовна дитяча карусель. На гірках, стелажах, в кошиках, на підлозі розташовано безліч іграшок різних країн-виробників. Кожну іграшку можна помацати, уважно розглянути. На екранах телевізорів, встановлених в залі, показуються механічні іграшки, які відіграють діти. Під стелею літає «Баба-Яга» на вертольоті. У залі звучать «дитячі» мелодії. Усюди панує атмосфера дитячого свята. Треба бути дуже рішучим батьком, щоб, прийшовши з дитиною в цей магазин, зуміти відвести його з першого поверху і не купити будь-яку іграшку.
В цілому поняття концептуального магазіностроенія (shopfitting) має на увазі комплексний підхід до організації торгового роздрібного підприємства і включає в себе:
визначення концепції магазину;
визначення цільової аудиторії;
дотримання правил проектування торгових площ;
колірне рішення секцій торгового залу;
додаткові заходи, стимулювання збуту.
Перші три етапи виконуються в рамках вирішення проблеми маркетингової завдання. Правила проектування торгових площ передбачають дотримання різних вимог до планування в залежності від сукупності економічних і комерційних вимог.
Залежно від системи розміщення обладнання використовують різні види технологічної планування торгового залу:
боксова (трек, петля);
Лінійне планування торговельного залу передбачає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно вибудовуються і лінії торгового обладнання. При цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується в магазинах самообслуговування.
Стосовно розміщення ліній обладнання в торговому залі схема може бути поздовжньої, поперечної та змішаної.
«Грати» з лінійним поздовжнім розміщенням обладнання, т. Е. Стелажі з товарами переважно розташовуються перпендикулярно входить в зал купівельному потоку.
ПРИКЛАД: супермаркет «Балко» біля станції метро «Каховська» на вул. Азовська, д. 21 (схему див. Рис. 1).
«Грати» з лінійним поперечним розміщенням устаткування, т. Е. Стелажі з товарами переважно розташовуються паралельно входить купівельному потоку.
ПРИКЛАД: один з магазинів мережі «Перекресток», що знаходиться біля станції метро «Алтуф'єво» на вул. Антраціткая, д. 17 (схему див. Рис. 2).
Опис магазину: універсам з 13 000 найменувань, торгова площа - 1 500 кв. м. Цілодобовий режим роботи, метод самообслуговування. Дуже висока оснащеність торгового залу. Пол - біла керамічна плитка. Переважно штучне освітлення. Вхід-вихід в торговельний зал суміщені. Відстань між стелажами дуже маленьке - менше 2 метрів, що для такого великого магазину недостатньо. У проходах два візки паралельно проходять з великими труднощами. Ще менший простір біля кас, де постійно накопичуються візки. Тобто щоб пройти до іншої касі, доводиться або протискуватися крізь стоїть черга, або обходити через центр торгового залу. За рахунок того, що між стінами і стелажами проміжок заповнений товарами, що лежать в коробках (соки, йогурти), ширина проходів між ними взагалі незначна. Навіть якщо в магазині середня кількість народу, створюється враження деякої тісноти. Як у всіх магазинах мережі «Перекресток» покупців приваблює запах свіжого хліба.
«Грати» зі змішаним лінійним розміщенням устаткування, тобто поєднання в торговому залі і поздовжнього і поперечного розміщення.
ПРИКЛАД: один з гіпермаркетів мережі «Рамстор», що знаходиться в Мар'їній Гаю на вул. Шереметьевская, д. 60А (схему див. Рис. 3).
Малюнок 1. «Грати» з лінійним поздовжнім розміщенням обладнання
Малюнок 2. «Грати» з лінійним поперечним розміщенням устаткування
Боксова планування (трек, петля) використовується, як правило, у великих, наприклад, універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. В такому випадку торговий зал розбитий на відділи, секції, павільйони, які ізольовані один від одного.
ПРИКЛАД: «трек» або «петля».
Будівельний Торговий Центр «Мільйон Дрібниць», розташований біля станції метро «Кузьминки» на вул. Пришвіна, д. 1 (схема см. Рис. 4).
Малюнок 3. «Грати» зі Змішати лінійним розміщенням обладнання
Приклад: ГУМ включає численні бутики, має 3 входи з Іллінки і Микільської вулиці, 2 входи з Ветошний проїзду і 1 вхід з Червоної площі (див. Схему рис.5).
Кожен з розташованих в ГУМі бутиків має свою стилістику і оформлення вітрин, внутрішнього інтер'єру, що робить їх несхожими один на одного. Так, наприклад, у відділі «Colins» має місце обробка стін «під дерево», також товар розміщується на різних дерев'яних поличках. На перший план виставляються джинси «Colins». Інший приклад - салон «Escada». Фірмова колірна гамма - помаранчева. Особливість - щоб потрапити в салон треба піднятися вгору на дві сходинки. Освітлення різноманітно. Так, наприклад, секції білизни, порцеляни й кришталю мають більш яскраве освітлення, ніж секції хутра та шкіргалантереї.
У секціях, що пропонують спортивні товари, обов'язково є вивіски з назвою або логотипом фірми. Мармурова підлога, в обробці переважає білий колір. Для демонстрації спортивного одягу використовуються прямі і круглі вішалки. Для демонстрації спортивного взуття використовуються стіни, на яких розташовуються невеликі підставки, де виставляються товари.
Розміщення товарів в спортивних секціях ( «Nike», «Reebok») виглядає приблизно наступним чином: на перший план висунуті сезонні товари (фігурні ковзани, лижі, сноуборди, зимові куртки, лижні черевики), на другому плані - кросівки (в «Nike» - зліва, в «Reebok» - праворуч), спортивні костюми, ну і в найдальшому кінці розміщується одяг і спорядження для літніх видів спорту (купальники, бейсболки, тенісні ракетки і т.д.). Залежно від сезону розміщення товарів змінюється.
Змішана планування включає поєднання елементів лінійної і боксової планувань.
Приклад: гастроном мережі «Станом друзями», розташований біля станції метро «Медведково» на вул. Широка (схему див. Рис. 6).
Малюнок 4. «Трек» або «петля»
Малюнок 5. «Трек» або «Петля». магазин ГУМ
«Крістіан Діор» парфумерія, косметика
Товари для дому
Опис магазину: універсальний магазин із середньою кількістю товарних найменувань, торгова площа приблизно 700 кв. м. Режим роботи - 8:00 - 23:00. Метод продажів - тільки через прилавок. Середня оснащеність торгового залу. Пол - світла керамічна плитка. Освітлення - поєднання природного і штучного освітлення. Два суміщених входу-виходу. Відстань між усіма прилавками різний. Магазин постійно сповнений покупців, так як розташований прямо навпроти станції метро, всього в 25 метрах. Причому концентрація покупців в торговому залі нерівномірна, що говорить про не дуже вдалою плануванні. Зокрема, у відділу бакалії та свіжої випічки, де товпиться народ, доцільно було б розширити прохід. Оформлення вітрин - поєднання жовтого і зеленого кольорів.
Довільна планування є найдорожчою, використовується в невеликих магазинах, а також в бутиках в рамках великих торгових центрів. Тут панує розслаблена атмосфера, що сприяє заохоченню покупця до покупки. Роль стимулу, підганяють покупця ходити по магазину, виконують продавці.
Прикладом такого магазину може служити бутик Cartier, розташований на Кузнецькому мосту, в галереї Лувр. Інтер'єр включає в себе оброблені під мармур підлоги, псевдоантічние колони і двері з позолоченими ручками. У бутіку представлений практично весь спектр товарів від Cartier - годинник, запальнички, ручки, блокноти і, звичайно, ювелірні прикраси. На тлі колонад і портиків красуються білосніжні руки і світильники з обертовими жіночими личками. Саме на стильних статичних руках і крутяться шейках і демонструються зразки нової колекції.
Напрямки руху покупців нічим не обмежені, люди можуть вільно переходити з однієї ділянки залу на інший, підходити до стелажів, прилавків, вітрин, оглядати товар в будь-якій послідовності. Більшості покупців подобається саме вільне планування, так як вони вважають за краще відчувати себе в магазині невимушено.
Виставкова планування в московських магазинах застосовується дуже часто, це продаж товарів за зразками виставленим в торговому залі.
Приклад: в передмісті Москви, Хімках, відкрито новий меблевий супермаркет «Ікеа». Його площа - 28 тис. Кв. метрів. Власне меблева його частина оформлена як велика виставка. Величезні простори відведені під готові інтер'єри: вітальні, спальні, дитячі кімнати, кухні, передпокої. Якщо Вам щось сподобалося, і Ви хочете це купити беріть в руки олівець і аркуш паперу (вони є в кожному відділі), списуйте вихідні дані товару і вирушайте за ним на склад. У цьому магазині покупець сам забирає покупку зі складу, як би беручи на себе частину обов'язків продавця. На складі меблі вже упакована в плоскі картонні коробки, де вона лежить в розібраному вигляді.
Сьогодні працівники торгівлі розуміють важливість такого мерчендайзингових заходи, як планування магазина і використовують різні прийоми, щоб змусити покупця походити по магазину і звернути його увагу на представлені товари.
Один з московських магазинів розташовувався на 2 поверсі з входом по окремій бічній сходах із загального холу. Перший поверх займав інший магазин, його вхід був більш зручним.
Відвідувачі відвідували в основному магазин на 1 поверсі, а до магазину на 2 поверсі доходила лише невелика частина з них.
Малюнок 6. Змішана планування
Сам магазин архітектурно поділявся на дві половини аркою і покупці рідко відвідували другу половину магазина. Поруч зі входом була споруджена полуст, яка візуально не заважала входу, але зсередини магазину «приховувала» вихід. На цю полустену був повішений своєрідний «покажчик», який додатково перемикав увагу покупців на арку і другий зал. Зовні і всередині арки була створена контрастна напівтонова підсвічування, яка завершувалася на вітринах і прилавках.
Додатково до цього перед аркою була звільнена від товарів частину торгової площі, що також дозволило не відволікати увагу від арки. Всередині другого залу було проведено перепланування вітрин і прилавків таким чином, щоб покупець бачив кожну з секцій, але не цілком. Були внесені зміни як в порядок секцій, так і в асортимент товарів. В результаті цих перетворень прибуток магазину виросла на 70%.
В цілому, для підвищення конкурентоспроможності вітчизняних торгових підприємств і можливості їх протистояння рветься на наш ринок, іноземним торговельним мережам необхідно оволодіти методикою мерчендайзингу і в першу чергу почати з продуманого планування торгового залу.