Розширення спектру декоративної косметики, пропонованої на ринку, може відзначити не тільки фахівець. Виробники і дистриб'ютори декоративної косметики як рівня «мас-маркет», так і класу «люкс» активно борються за покупця.
Пішло той час, коли декоративна косметика вважалася шкідливою для здоров'я шкіри - сучасні технології не тільки зробили її нешкідливою, але і наділили доглядають властивостями. Сьогодні жінці надається можливість не тільки зробити своє обличчя більш виразним, але і захистити, вберегти його від старіння. Хто ж відмовиться від такої можливості? Тому і відкриваються нові і нові косметичні магазини, спеціалізовані відділи та секції.
Ефективність роботи на ринку в значній мірі залежить від правильності обраного напрямку, від точності і вибірковості впливу на споживача. Тому все більше і більше зростає інтерес до інформації про переваги і реальні потреби покупців.
Розглядаючи споживчу поведінку, на самому початку необхідно звернути увагу на те, де саме споживачі вважають за краще купувати декоративну косметику. За даними всеросійського опитування громадської думки, переважна більшість жителів Росії (63%) віддають перевагу покупці косметики в магазині. Десята частина учасників опитування купують декоративну косметику на ринку, 8% - в кіоску, наметі. 6% опитаних зазвичай набувають косметику в супермаркеті (Рис. 2). На питання, чому переваги розподілилися саме так, допоможуть відповісти дані якісних досліджень, проведених методом фокус-груп. Цікаво відзначити, що москвички поділяють покупку косметики в магазинах, що знаходяться поруч з будинком, і центральних магазинах. Ряд жінок посилаються на відсутність часу і тому вважають за краще купувати косметику в спеціалізованих магазинах або відділах, розташованих, як правило, недалеко від будинку. У той же час любительки новинок або ж рідкісних видів косметичних засобів воліють центральні магазини міста (ГУМ, ЦУМ і т.д.), відзначаючи, що в цих торгових центрах точно знайдуть все, що необхідно, і при цьому найвищої якості.
Система прямих продажів (через мережу консультантів) також займає не останнє місце серед каналів поширення косметичних засобів в Москві. Прихильники подібного способу покупки вибирають його в силу ряду як об'єктивних, так і суб'єктивних обставин. Об'єктивним чинником є дефіцит вільного часу плюс до цього відсутність чіткої визначеності з тим, що саме тобі потрібно. У такій ситуації жінкам доводиться витрачати значну кількість сил і часу, щоб знайти те, що потрібно. А тут у зручний для тебе час і місце приходить консультант, дає детальну інформацію, допомагає визначитися, вибрати, і в підсумку ви отримуєте дорогоцінну покупку, «не виходячи з дому» і не витрачаючи свого часу на «пробіжку» по магазинах. Другим суб'єктивним фактором, що визначає вибір саме цього способу продажу, є психологічні особливості людської особистості. Спрацьовує так званий індивідуальний підхід, коли саме до тебе приходить консультант, тобі він все підносить «на блюдечку», тільки ТОБІ - хто ж відмовиться від такого?
Купівля декоративної косметики на ринках викликає у її покупців неоднозначну реакцію. Так, жінки, які виступають проти подібних придбань, ґрунтуються на тому, що низькі ціни на ринках є прямим свідченням незадовільної якості продукції. У той же час прихильники придбання косметики на ринку відзначають, що ціни там нижчі в силу меншої вартості оренди площі.
Як відомо, жінки більшою мірою в порівнянні з сильною половиною схильні до дії «зовнішніх» чинників при ухваленні рішення про вибір тієї чи іншої марки косметичної продукції. У зв'язку з цим особливого значення набуває оформлення місця продажу. В ході фокус-групових дискусій серед наших споживачів декоративної косметики із середнім рівнем доходів були виявлено, на що вони найчастіше звертають увагу в магазині.
По-перше, ця відмінність вітрини від інших. Вона повинна виділятися з загальної маси. При цьому слід враховувати, що вітрина повинна бути «доступною», тобто щоб все було зрозуміло, акуратно розкладено по видам. Особливу увагу, на думку покупців, слід звернути на цінники, а точніше - на обов'язкове їх наявність.
Крім вітрин і прилавків в магазинах все частіше і частіше зустрічаються тестер-стенди з декоративною косметикою, важливість яких покупниці не ставлять під сумнів. Щодо того, яким він повинен бути, практично всі учасниці дослідження вважають, що достатньо широким, для того щоб до нього вільно могли підійти кілька людей. При цьому бажано, щоб він мав округлу форму, що стосується текстури та кольору, в якому повинен бути витриманий тестер-стенд, думки учасників дослідження розходяться, хоча дами погодилися з тим, що найкраще підійдуть світлі відтінки пластика.
Якість понад усе?
Косметичні засоби настільки щільно увійшли в життя сучасної жінки, що часто в придбанні косметики важливий не тільки результат, але і сам процес вибору і покупки. На підставі кількісних даних всеросійського опитування можна побудувати рейтинг основних критеріїв вибору косметичних засобів. Переважна більшість опитаних (57%) при виборі косметичних засобів на перше місце ставлять якість продукції. На другому місці опинився такий критерій, як ціна (17%).
А 14% відзначають, що при виборі орієнтуються на минулий досвід, віддаючи перевагу давно використовуваним маркам. Для 4% важлива популярність марки (Рис.3).
Що ж вкладають дами в поняття «якість»? Крім таких об'єктивних показників, як склад продукту, наявність в ньому вітамінів, зволожуючих, які доглядають добавок, є ряд інших складових, на які орієнтується прекрасна половина людства при виборі декоративної косметики. На що ж дивляться жінки, визначаючи, якісна це косметика чи ні? На це питання нам допоможуть відповісти дані, отримані в ході досліджень споживчої поведінки методом фокус-групових дискусій. Важливим критерієм виявився дизайн косметичного засобу - якщо форма і колір упаковки недостатньо стильні, то це свідчить про низьку якість продукції, і бажання придбати подібну косметику не виникає.
Знання - сила бренду
Популярність марки в якості одного з показників якості також важлива, багато хто з учасниць дослідження згодні з тим, що якщо марка косметики на слух виявляється знайомої, то вони більш схильні до покупки.
В умовах загострення конкуренції популярність торгової марки - ключовий компонент її цінності. Під популярністю розуміється здатність покупця ідентифікувати торговельну марку. Наприклад, 22% москвичів знають марку Nivea, а Oriflame відстає від неї лише на два відсотки. Третє місце в рейтингу популярності належить Avon (15%), четверте - L`Oreal (11%). П'яте і шосте місця ділять марки Bourjous і Max Factor. Вони відомі 6% опитаних (Рис. 1).
Звертає на себе увагу і колірної асортимент декоративної косметики, на думку ряду жінок, широка палітра кольорів - ще один аргумент на користь покупки продукції саме цієї фірми-виробника. Одним з найважливіших критеріїв якості, на які звертається увага при покупці, є і країна-виробник. Найбільшу перевагу учасниці дискусій віддають Франції, Англії, Швеції та Америці. Негативне ставлення було продемонстровано до Китаю, Малайзії, Кореї і Туреччині.
Дамська сумочка як джерело інформації
Найбільш популярними мешканцями жіночої сумочки є помада / блиск для губ (64%), пудра (46%), а також туш і олівець для губ (по 24%) (Рис. 6).