Це відбувається тому, що багато запитів задаються 1-2 рази, багато ще взагалі не задані і Спарс їх з будь-якого джерела неможливо - ВЧ запити втрачають свою частку в трафіку, розпорошуючись по НЧ, що підтверджується дослідженнями Яндекса. Таким чином, вводиться поняття «статдостоверной» і «статнедостоверной» вибірки - в залежності від того, чи достатньо у вибірці ключових слів з підтвердженим трафіком для того, щоб екстраполювати результати сегментації конкретної вибірки на весь масив невідомих нам фраз.
Потім проводиться сегментація масиву на основі лематизації, що дає можливість, швидко і точно прибрати з масиву всі «непотрібні» бізнесу сегменти за рахунок мінус-слів, при цьому, відмовившись від масового використання уточнюючих операторів Діректа, без втрати CTR і чистоти трафіку, істотно збільшивши охоплення і кількість цільових показів і кліків за рахунок «невідомих» нам запитів.
Втім, про все по порядку.
Кейси: стоматологія, алюмінієві двері, промислова хімія
Ми допомогли всім трьом бізнесам виконати поставлене завдання, з фактично неіснуючого бюджету.
За допомогою цих кейсів нам би хотілося показати, що концепція «невідомих запитів» вкрай лояльна до середньої вартості кліка в тематиці і дозволяє отримувати ліди практично при будь-якому бюджеті.
У двох словах - можливість багаторазового розширення семантики за рахунок невідомих запитів та відмови від уточнюючих операторів дає вам можливість потрапляти в спецрозміщення навіть при дуже низькій ставці, а робота з мінус словами на основі сегментації - домагатися тільки трафіку з високим потенціалом конверсії і високого CTR.
Крім того, хотілося б продемонструвати ефективність настільки недооцінений джерела семантики, як пошукові підказки - з їх актуальністю, довгим хвостом і дешевизною збору - всіма тими якостями, яких так не вистачає Wordstat.
1. Кейс «Стоматологія»
2. Кейс «Алюмінієві двері»
Кількість дзвінків: 27 дзвінків і 6 заявок на пошту і через через форму зворотного зв'язку, кошик і безпосередньо на пошту.
Якість дзвінків: за словами клієнта, 2/3 від прийнятих дзвінків були «гарячими» - клієнта все влаштовувало, в т.ч. і ціна, був потрібний характерний для таких випадків розрахунок і виїзд менеджера на об'єкт. Однак, тут ми зіткнулися з досить частим явищем - і це видно на звіті по дзвінках - менеджери клієнта працюють не кращим чином, прийняті далеко не всі дзвінки. На жаль, ця проблема поширена набагато сильніше, ніж про неї прийнято думати - 90% клієнтів, які раніше не працювали з трафіком з інтернету, не здатні піднятися на першому етапі, в середньому, вище показника в 50% - 60% прийнятих дзвінків від всіх надійшли .
Конверсія з кліків в Ліди: 12% (27 лидов / 220 кліків)
3. Кейс «Промислова хімія»
Концепція «невідомих запитів» при низькому бюджеті дозволяє отримувати кліки та покази за запитами, які фізично навіть не додано в кампанію. Як наслідок, ці НЧ запити, як правило дуже дешеві, і в той же час є цільовими - за рахунок сегментації ядра і виділення мінус слів на етапі очищення масиву.
Життя після VCG
Отже, давайте подивимося уважно на новий тип аукціону з точки зору можливості впливати на ціну кліка - з чим ми можемо і повинні працювати?
Який же вихід із ситуації, як досягти високого показника якості?
Справедливості заради, варто відзначити сервіс Yagla. який вміє персоналізувати контент в прив'язці до запиту - однак, перебільшувати його значення не варто.
Але хоча підміна кнопок, заголовка і картинок, ймовірно, дозволить дещо просунутися в «накрутку» показника якості, тим не менш, до ідеальної ситуації буде ще дуже далеко.
Вихід в тому, щоб:
VCG принципово змінює архітектуру управління цінами аукціону. Поки, звичайно, незрозуміло, наскільки реальна робота аукціону буде близька до заявлених механізмам, однак якщо очікування виправдаються, то ринок управління ставками і ціноутворення в контексті очікують значні зміни.
Схематично, розрахунок істинної вартості кліка для VCG виглядає наступним чином:
2) Розраховуємо конверсію заявок в заможних клієнтів, відповідно з цим розраховуємо кількість кліків, достатню для отримання клієнта
3) Розраховуємо середній чек, і як наслідок, середній прибуток від одного клієнта (нетривіальне завдання для бізнесів з довгим плечем - b2b c великою часткою повернень і «довгих» клієнтів, будівництво та ін.)
5) Шляхом ділення значення з пункту 4 на значення з пункту 2 знаходимо справжню, з тієї чи іншою похибкою, вартість кліка саме для вашого бізнесу.
Оскільки економіка реального бізнесу не змінюється щохвилини й щогодини, то можна очікувати, що частота оновлення ставок дещо знизиться, про що говорить нам і сам Яндекс:
Говорячи практичною мовою, в компанії працює шість менеджерів. З них троє грають на роботі в пасьянс, а троє працюють, при цьому оклад отримують все шестеро. Після того, як власник звільняє трьох нероб, то структура витрат компанії змінюється, а значить - змінюється і її економіка, і, як наслідок - змінюється оптимальна, справжня вартість кліка.
Або ж оптимальна вартість кліка може помінятися в результаті переговорів з постачальником, в ході яких отримана нова закупівельна ціна, нижче колишньої - в цьому випадку також змінюється економіка конкретного бізнесу, і ви можете, наприклад, дозволити собі почати купувати ті самі додаткові кліки з 1 і 2 позиції спецрозміщення, не стикаючись з непропорційним зростанням ціни, як це було в GSP.