Наші дослідження показали, що для багатьох споживачів можливість купити жаданий модний предмет гардероба за низькою ціною народжує в мозку такий же сплеск, як виграш в лотерею або навіть вдихання доріжки кокаїну.
Коли вигідна покупка потрапляє в поле зору учасника дослідження, ми зазвичай спостерігаємо активність високочастотних бета-хвиль в передніх частках його мозку. Це супроводжується різким посиленням серцевого ритму, який може вирости з 70 ударів в хвилину до більш ніж 120. Крім того, підвищується електропровідність шкіри, а це індикатор порушення симпатичної частини вегетативної нервової системи. Така давня реакція людського організму на необхідність вступити в сутичку, тікати або боротися з холодом. Подібно автопілоту літака, вона керує тілом людини, контролюючи серцевий ритм, кров'яний тиск і частоту дихання, в той час як його свідомість зайнята іншими речами.
Аналізуючи, як саме споживачі шукають бажані речі, і розуміючи, як це впливає на їх мозок і тіло, ми можемо допомогти роздрібним фірмам зробити свої пропозиції ще привабливішими.
великі зусилля
Американський гуру маркетингу Ернст Дітчер одним з перших помітив, що, змушуючи споживачів працювати на свої покупки, ви легко переконаєте їх, що у них виникло бажання-потреба в даному продукті. У 1930-х фірма General Mills, що володіла брендом Betty Crocker, звернулася до нього, щоб підвищити продажі своїх сумішей для пирогів. Дітчер порадив компанії перестати використовувати в сумішах яєчний порошок. Нехай домогосподарки самі додають в розведене тісто яйце. Цей прийом відмінно спрацювала і допомогла Betty Crocker перетворитися в комерційно успішний бренд, якому стали довіряти мільйони домогосподарок. Відвівши споживачам свою роль в приготуванні пирога - хоч вона і була мінімальною, - Дітчер вселив жінкам відчуття, що результат залежить від них, і тому вони стали цінувати його сильніше.
Дозволивши покупцеві повірити, що він обдурив продавця, продавець тішить його самолюбство і змушує бажати свою покупку ще сильніше
У магазині-дисконті модного одягу покупці змушені довго йти уздовж рядів з вішалками і самостійно вишукувати найвигідніші покупки. У деяких лавочках покупець отримує знижку тільки поторгувавшись. Дозволивши йому повірити, що він обдурив продавця, купивши обраний предмет за вигіднішу ціну, продавець тішить його самолюбство і змушує бажати свою покупку ще сильніше.
У наших дослідженнях ми, підключаючи покупців до апаратури і записуючи їх реакцію на ситуації, в яких їм або давали знижку, або пропонували поторгуватися, відзначали розумовий підйом і фізичне збудження, які досягали піку в момент укладання угоди. Більш того, ми виявили, що так споживачі більше цінували покупку, ніж якщо отримували її без зусиль. Почасти це відбувається через так званої помилки атрибуції, яка виникає, коли підігріті емоції переносяться з причини, що їх ситуації на інший об'єкт або людину.
штучний дефіцит
Лабораторні дослідження, які проводила як моя компанія, так і інші вчені, демонструють, що нестача товару, як і укладення угоди, викликає сильне фізичне і розумове збудження. Чим більше люди конкурують за продукт, тим сильніше кожен з них хоче його отримати.
Потреба в спілкуванні
Аеропорти все більше перетворюються з будівель, з яких ви летите, в будівлі, в яких ви ходите по магазинам. Ці гіпермаркети з рухомими доріжками користуються тим, що, на відміну від звичайних споживачів, пасажирам нікуди не дітися від того, що їх оточує. Крім того, людям тут часто нудно або потрібно відволіктися, вони нервують і шукають розради. В результаті вони витрачають час і гроші на підключення до інтернету і покупки.
Найчастіше вони купують якусь форму дружби, а не продукт. Тут виникає таке ж бажання-потреба в людському контакті, як і в тому, що продається. Одна моя приятелька, американська журналістка, згадує про свій досвід таких «отношенческих» покупок, коли пізно ввечері вона прилетіла в аеропорт Шипхол в Амстердамі. «Рейс відклали, і я вже більше десяти годин подорожувала одна. Після приземлення у мене була пара годин доследующего польоту - їх треба було якось вбити. Мені було самотньо, нудно, я втомилася », - розповідала вона. Сумно хитаючись по аеропорту, вона натрапила на приємного молодого людини, який продавав косметику. В результаті вона купила косметики більш ніж на 200 доларів. «Мені все це було не дуже потрібно, - згадує вона, - але я відчувала, що трохи зобов'язана йому: він приділив мені багато часу і підняв мені настрій».
почуття неповноцінності
Щодня до сучасного споживача звернені близько 4 тисяч комерційних послань, і багато хто з них говорять про ту чи іншої особистої неповноцінності. Нас попереджають про те, що ми занадто товсті або лисі, занадто прищаві або зморшкуваті, що ми ризикуємо стати поганими батьками, невдалими коханцями, невдячними гостями. Наші особисті відносини можуть бути зруйновані запахом нашого тіла, лупою, дуже сухе або занадто жирною шкірою, нетравленням шлунка, печія або недостатньо білими зубами. Іншими словами, все, через що ми недотягуємо до ідеалу, може завдати нам удару, якщо ми не купимо запропонований продукт або послугу.
Ігри з ціною
Сьогодні компанії активно використовують стратегію продажів меншої кількості продукту за ті ж гроші. Завдяки цьому їм вдається, не підвищуючи витрат, зберегти або навіть збільшити свій прибуток. Подібні маніпуляції з ціною проходять успішно, так як споживачі, одного разу познайомившись з їх продуктом, вважають, що його кількість залишається незмінним.
Вплив конкретних цін може бути неймовірно складним. Уявіть собі, що ви заходите в улюблену кав'ярню за рогом і бачите, що чашка кави з молоком, яку ви завжди берете, подорожчала з 2,20 до 2,42 фунта. Ви все одно купите її? Розглянемо новий стрибок цін. Тепер ціна вашого напою зросте не до 2,90, як ви очікували, а до 3,19. Ви і далі будете купувати каву тут або знайдете кав'ярню дешевше? При першому сценарії ліва цифра не змінюється - це 2, а при другому вона збільшується з 2 до 3. Саме це має значення для споживача, а не коефіцієнт зростання цін.
Асоціації з успіхом
В ході одного дослідження людям мигцем давали подивитися на одну з двох фотографій однієї і тієї ж школярки. На одній вона була знята в пристойному районі, де живе середній клас, на іншій - в бідній частині міста. Потім учасникам дослідження роздали результати іспитів, які здавала дівчинка. Рівно половину тестів вона вирішила правильно, у другій половині помилилася. Піддослідним було запропоновано оцінити IQ школярки. Про фотографіях не згадували. Проте ті учасники, що бачили її на тлі пристойного району, інтуїтивно оцінили її інтелект вище середнього і пророкували їй світле майбутнє. Ті ж, хто вважав, що вона відбувається з бідного району, вирішили, що її інтелектуальний рівень нижче середнього і що вона навряд чи доб'ється успіху в житті.
особлива атмосфера
У магазині, де хочуть створити атмосферу розкоші, витонченості та ексклюзивності, використовують атрибути престижу: красиво одягнений і вишколений персонал, приглушені пастельні або природні тони, м'яку класичну музику і ретельно відібрані аромати. Для створення моментального враження ексклюзивності все навколо має бути скоріше витонченим, ніж яскравим. Атмосфера повинна нагадувати про готичному соборі, а не про нічному клубі.
В інших магазинах - наприклад, торгують модним одягом зі знижками - яскраві лампи, навіть прожектори, показують товар в кращому світлі. В супермаркетах освітлення використовується більш тонко, щоб домогтися специфічної реакції покупців: більш тепле світло у відділі випічки, більш холодний - в м'ясному. У відділі косметики м'яке світло, пом'якшувальний лінії обличчя і згладжує зморшки, більше сприяє продажам, ніж різкі флуоресцентні лампи, що підкреслюють кожен вада.
потрібні слова
Потім, чуючи цю фразу знову і знову, як прівязчівость пісеньку, вони почнуть самі повторювати її в розумі. Пов'язуючи емоцію любові з брендом «Макдоналдс» і кажучи «я» замість «ви», споживачі через аутотренінг дадуть собі команду любити «Макдоналдс».
Послання Alka-Seltzer «Буль, буль, Пшш, Пшш, яке полегшення!» - тонка гра на емоціях споживача
Багато брендів використовують розмиті формулювання, які можна застосувати до будь-якій людині. Цей лінгвістичний трюк, відомий як ефект Форер або Барнума, широко використовується психологами, щоб сказати людям те, що здається дуже особистим, а насправді являє собою лише загальні слова. Наприклад, психолог говорить щось на кшталт «Ви хочете справляти враження впевненого в собі і щасливої людини і тому посміхаєтеся, але в глибині душі ви знаєте, що часом сумніваєтеся в собі, відчуваєте занепад сил і хотіли б опинитися якнайдалі від цього місця» . Клієнт застосує це до свого досвіду, йому буде здаватися, що психолог добре розуміє його. У тому, що стосується брендів, ні посил Co-op «Ви завжди знайдете це в Co-op», ні обіцянку ASDA «Заощаджуй гроші кожен день» не мають великого сенсу, однак створюють відчуття активності і визначеності.
Для того щоб надавати м'який вплив на людей, деякі бренди використовують підтекст. Він закликає до дії, не викликаючи опору, оскільки споживачі не помічають, що ними маніпулюють. Наприклад, послання Alka-Seltzer «Буль, буль, Пшш, Пшш, яке полегшення!» - тонка гра на емоціях споживача. Кожен хоче відчувати себе добре і звільнитися від дискомфорту. Чи не багато хто помітив, що цей слоган дає приховану команду про те, як користуватися продуктом, повідомляючи споживачам, що їм слід взяти дві таблетки, а не одну-«буль, буль, Пшш, Пшш». Спонукаючи приймати більше таблеток, Alka-Seltzer, ясна річ, значно підвищив продажу.
«Але і це ще не все»
ЕеВ - досить широко поширена і, як показують дослідження, ефективна методика перетворення необов'язкового продукту в предмет, без якого неможливо обійтися. Купуєш один - другий безкоштовно, три за ціною двох або ручка в подарунок, безкоштовний обід, який пропонують деякі страхові компанії, - лише кілька її прикладів.
Книга надана видавництвом «Манн, Іванов і Фербер»