Споживчий ринок - це окремі особи і домогосподарства, що купують або купують іншим способом товари і послуги для особистого споживання.
Основне питання для розпорядників маркетингу: як саме реагують споживачі на різні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, по-справжньому розібралася, як реа-гіруют споживачі на різні характеристики товару, ціни, рек-ламние аргументи, має величезну перевагу перед конкурен-тами.
Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники про-ника в свідомість покупця і викликають певні відгуки. Спонукальні чинники маркетингу містять у собі чотири еле-мента: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Про-ність подразники - це основні сили і події економічної, науково-технічної, політичної і культурної середовища, навколишнього-щей покупця. У свідомості покупця ці подразники викликають купівельні реакції: вибір товару, фірми, дилера, часу і обсягу покупки.
Свідомість кожного покупця має певні особ-ності. Ці особливості - характеристики покупця - оказива-ють основний вплив на те, як людина сприймає подразники і як реагує на них.
Фактори культури. Найбільший та глибокий вплив на поведе-ня споживача надають чинники культури. Культура - першо-причина, яка визначає потреби і поведінку людини. Дитина з моменту народження засвоює базовий набір цінностей, переваги, манери і вчинки, характерні для його родини і основних інститутів суспільства.
Субкультура. Будь-яка культура включає в себе більш дрібні со-ставлять, або субкультури, які надають своїм чле-нам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб од-ної національності, скажімо, українців, татар, німців чи Азер-байджанцев, що виявляють чіткі етнічні смакові пристрасті та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними пред-поважний і заборонами представляють собою релігійні групи, такі, як групи православних, католиків, мусульман. Разли-ють також субкультури географічних районів.
Громадські класи - це порівняно стабільні групи в рамках суспільства, які розташовуються в ієрархічному порядку і характеризуються схожістю ціннісних уявлень, інтересів та поведінки їх членів.
У Сполучених Штатах, наприклад, соціологи виділяють шість суспільних класів. ВУкаіни в перехідний період класова струк-тура лише формується.
Громадським класам властиво кілька характеристик. Особи, що належать до одного і того ж класу, схильні поводитися по-шануй однаково. Залежно від приналежності до того чи іншого класу люди займають вищу або більш низьке положення в суспільстві. Громадський клас визначається на основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісної орієнтації і тому подібних характеристик. Індивіди можуть переходити як в більш високий, так і більш низький клас. Для кожного суспільного класу характерні свої переваги в одязі, господарських належ-ності, в проведенні дозвілля, в марках автомобілів.
Референтні групи. Особливо сильно на поведінку людини впли-яют численні референтні групи. Референтні групи - це групи, які надають як пряме, так і непряме впливав-ня на відносини або поведінку людини. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє - сім'я, друзі, сусіди і колеги по роботі. Первинні групи зазвичай б-вают неформальними. Крім того, людина належить до ряду вто-ковий груп, які, як правило, більш формальні і взаємо-дія з якими не носить постійного характеру. Це відмінності-ні громадські організації типу релігійних об'єднань, профспілок.
Вплив на індивіда багатодітній родині і групи, до яких він не належить. Бажаний колектив - це група, до якої че-ловек хоче або прагне належати. Наприклад, юний фут-лист мріє грати за команду вищої ліги, і він ототожнює себе з цим колективом, хоча безпосередній контакт відсутній-ет. При цьому людина відтворює переваги бажаного кол-тиву. А небажаний колектив - група, уявлення і поведінка якої індивід не сприймає.
Референтні групи надають на людей вплив трьома шляхами. По-перше, індивід стикається з новими для нього проявами поведінки і способом життя. По-друге, група впливає на від-носіння індивіда і його уявлення про самого себе, оскільки він, як правило, прагне «вписатися» в колектив. По-третє, група підштовхує індивіда до конформізму.
Кожній ролі відповідає певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства. Роль дирек-тора має більш високий статус у порівнянні з роллю сина або дочки. В якості директора людина набуває одяг, авто-біль, годинник, які відображають саме цю його роль і її статус. Поку-Патель часто зупиняє свій вибір на товарах, за якими судять про його статус в суспільстві.
Особисті фактори. На рішеннях покупця позначаються і його лич-ні зовнішні характеристики, особливо такі, як вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення про самого себе.
Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Згодом відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг. У перші роки життя людині потрібні продукти для дитячого харчування. У роки дорослішання і зрілості він харчується самими '. різноманітними продуктами, в літньому віці - спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.
Характер споживання залежить від етапу життєвого циклу сім'ї. Нараховують до дев'яти етапів життя сім'ї з типовими товарно-ми уподобаннями на кожному з них. Класифікацію проводять і по психологічним етапах життєвого циклу людини і сім'ї. Вони переживають у своєму житті певні перехідні періоди, періоди трансформації. Необхідно враховувати мінливі спожи-тельские інтереси, які пов'язані з перехідними періодами в житті дорослої людини.
Рід занять. Певний вплив на вибір придбаних че-ловеком товарів і послуг надає рід його занять. Наприклад, рабо-чий купує собі робочий одяг, робоче взуття, президент фір-ми - дорогі костюми. Робочий користується більш дешевими видами транспорту, президент фірми подорожує літаком, вступає в члени привілейованих клубів і т.п. Потрібно виділити по роду за-нять групи, члени яких виявляють підвищений інтерес до товарів і послуг фірми. Можна спеціалізуватися на виробниц-стве товарів для конкретної професійної групи.
Економічний стан. Економічне становище індивіда у величезній мірі позначається на його товарному виборі. Воно визначає-ся розмірами витратної частини доходів, його заощадженнями, креди-тоспособности. Пропонуючи товари, збут яких залежить від рівня доходів споживачів, потрібно стежити за тенденціями змін в сфері доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічні по-ники кажуть про спад, необхідно змінити товар, його позиція-вання і ціну, скоротити обсяги виробництва і запаси.
Спосіб життя. Особи, що належать до однієї субкультури, одному суспільного класу і навіть одного роду занять, можуть вести з-вершенно різний спосіб життя. Наприклад, жінка може пред-почесть життя вмілої господині, ділової жінки чи вільного від турбот людини. Вона може грати кілька ролей одночасно. Це і є спосіб життя - усталені форми буття людини в світі, що знаходять своє вираження в його діяльності, інтересах і переконаний-пах. Потрібно виявляти взаємозв'язки між товаром і способом життя.
Тип особистості та уявлення про самого себе. Величезний вплив на купівельну поведінку людини надає тип його особистості, тобто сукупність відмітних психологічних характеристик, кото-які забезпечують відносні послідовність та постійність реакцій у людини на навколишнє середовище.
Психологічні чинники. На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основні чинники психологічного по-рядка: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення.
Мотивація. У будь-який момент часу людина відчуває різно-образні потреби. Одні є наслідком таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як голод, спрага, дис-комфорт, інші - таких станів внутрішньої психологічної напруженості, як потреба у визнанні, духовної близькості. Нужда, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом.
Мотив (чи спонукання) - потреба, стала настільки настоятель-ної, що змушує людину шукати шляхи і способи її задовольнити-ня. Задоволення потреби знижує випробовувану індивідом внут-реннюю напруженість.
Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Са-мі популярні з них - теорія Зигмунда Фрейда і теорія Абрахама Маслоу.
Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють реальних психо-логічних сил, які формують поведінку, що людина росте, по-тисну в собі безліч потягів. Ці потягу ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. Таким чином, людина не віддає собі повного звіту у витоках влас-ної мотивації.
Дослідники мотивації зробили ряд цікавих, а часом країн-них висновків щодо того, що може впливати на свідомість споживача при здійсненні ним тих чи інших покупок. Так, вони вважають, що чоловіки курять сигари як дорослої альтернатив-ви смоктання пальця.
Сприйняття. Мотивовану людина готова до дії. Характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію. Два Різних людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивної ситуації можуть діяти по-різному, так як по-різному сприймають цю ситуацію. Наприклад, один може сприйняти балакучого продавця як людину нахабного, а іншому цей продавець може здатися послужливим.
Сприйняття можна визначити як процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу.
Сприйняття завжди вибірково. Людина просто не в змозі! реагувати на всі подразники. Більшість з них він відсіває. Люди схильні помічати подразники, пов'язані з наявними них в даний момент потребами, або ті, яких очікують, або ж незвичайні.
Навіть помічені споживачем подразники не обов'язково сприймаються їм так, як це було задумано відправником. Відбувається виборче спотворення. Людина прагне вписати інформацію, що надходить в рамки існуючих у нього думок. Під виборчим спотворенням мають на увазі схильність людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісну значимість. Люди схильні інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона підтримувала, а не оскаржувала їх сформовані ідеї і судження.
Чи не всю інформацію, що надійшла людина запам'ятовує. Запоми-нание також вибірково. Багато що з того, що він дізнається, людина просто забуває. Він схильний запам'ятовувати лише ту інформацію, яка підтримує його відносини і переконання. Необхідно мати на увазі, що більшість людей відразу «механічно» і ненадовго запам'ятовують дуже невеликий обсяг інформації - кілька слів, кілька простих образів.
Засвоєння. Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоїти-ение - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду. Людське по-ведення є в основному набутих. Засвоєння вважають результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких раз-подразники відповідних реакцій і підкріплення.
Переконання і ставлення. У людей є переконання, які стосувалися-ся конкретних товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо якісь переконання неправильні і перешкоджають здійсненню покупки, виробнику необхідно провести цілу кампанію по і> виправленню.
Ставлення - що склалася на основі наявних знань стійка сприятлива або несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і направ-ленность можливих дій. Відносини визначають готовність людей любити або не любити об'єкт.
Крім того, відносини визначають порівняно стабільну поведінку в разі з подібними об'єктами. Відносини дозволяють економити фізичну і розумову енергію. Різні ставлення-ня індивіда утворюють логічно зв'язну структуру, в якій через сування одного елемента може зажадати складної перебудови ряду інших. Фірмі вигідніше враховувати вже існуючі ставлення-ня українського ринку, ніж намагатися їх змінити.