Мода перетворюється в цінність, коли зовнішня норма модного поведінки приймається індивідом (интериоризируется), стає його внутрішньою потребою, бажанням. В цьому випадку мода виступає в якості внутрішнього компаса споживчої поведінки. В цьому випадку люди добровільно прагнуть бути модними.
Структура моди включає в себе
модні об'єкти і
модні стандарти поведінки.
Модні об'єкти - це будь-які об'єкти, які виявляються «в моді». У їх числі - одяг, їжа, алкогольні напої, тютюнові вироби, твори музики, живопису, літератури, архітектурні моделі, стиль життя, види спорту і т.д.
При цьому простежується певний зв'язок між утилітарними властивостями речі і її здатністю бути модною. Якщо річ задовольняє життєво важливі потреби людини, то вона менш схильна до моді. Як сказав В. Зомбарт, "чим бесполезнее предмет, тим більше підпорядкований він моді». Найбільш явно це демонструється ювелірними виробами, прикрасами одягу, поп-музикою і т.п.
При цьому цей критерій корисності може поширюватися як на цілу річ, так і на її окремі частини. Сама річ може бути життєво необхідною і випадати з сфери примх моди (наприклад, мода в холодних країнах не включає коливання від теплої до легкому одязі). Однак її характеристики, сильно не впливають на її здатності задовольняти базові потреби людей, можуть бути поширеними модними об'єктами (наприклад, фасони одягу, взуття, форми автомобільного кузова або домашніх меблів).
Модні стандарти поведінки можуть бути як чисто поведінковими актами, такими певної моделі (наприклад, модні танці), так і моделями поведінки, які передбачають використання модних об'єктів (носіння модного одягу, володіння модними меблями).
Мода носить конкретно-історичний характер. Це означає, що вона властива лише конкретних типів суспільства і в часовому вимірі не носить універсального характеру. У цьому сенсі мода істотно відрізняється від таких норм, як право, релігія, мораль або звичай, які пронизують все або майже все історичні епохи.
Одна з головних цінностей моди - її сучасність. Вона завжди сучасна, навіть якщо відроджує щось дуже старе. Мода не може не бути сучасною, вона є такою за визначенням. Сучасність, негайна - це її головна перевага.
Стара мода - це вже антимода. Чим мода свіжою, тим вище її якість. У цьому фундаментальне її відмінність від звичаю, в якому старовину виступає в якості мірила обгрунтованості.
Мода можлива тільки в суспільстві, де відсутні внутрішні жорсткі перегородки та є у вільному доступі зовнішнього світу. Їй за визначенням притаманне таке якість, як диффузность, універсальність. яка проявляється в двох основних вимірах:
мода не визнає регіональних і державних кордонів, етнічних перегородок;
мода ігнорує відмінності між класами і верствами суспільства.
Однак універсальність моди обмежена лише рамками «нашого часу».
Невід'ємне якість моди - демонстративність. У моді поняття «бути» і здаватися »по суті збігаються. Модний об'єкт купується для показу, демонстрації оточуючим. Об'єкт споживання стає модним лише в відблиску заздрять, захоплених очей публіки. Він не може в якості скарби зберігатися в скрині або в тайнику. Масштаб демонстрації може бути різний: він коливається від демонстрації модного поведінки за допомогою телебачення та періодики до показу у вузькому колі друзів і родичів, присутніх на вечірку.