Не важко раціонально пояснити, чому люди перестають користуватися логарифмічними лінійками: калькулятор вважає швидше і точніше. Але чим штани кльош краще вузьких? Чим коротка стрижка краще довгого волосся? Чим довгі спідниці краще коротких? Звичайно, можна сказати, що в довгих тепліше, а в коротких зручніше, що короткі сексуальніше, а довгі ще сексуальніше, оскільки залишають простір для уяви. Але чому раптом всі жінки забувають про міркування теплоти, а потім раптом дружно про них згадують?
Хто створює моду? Модельєри? Але ж вони часто пропонують різний. Від чийого імені говорять засоби масової інформації, коли стверджують на початку сезону, що носитися буде то-то і те-то, а то-то і те-то слід заховати подалі в скриню? І чому їх слухаються? Чому іноді не слухаються? Чому ось уже півстоліття не виходять з моди джинси, хоча їм це багаторазово передрікали? Чому лише рік протрималася ламбада, а вальс продовжують танцювати?
Спробуємо в цьому розібратися.
Мода перетворюється в цінність. коли зовнішня норма модного поведінки приймається індивідом і стає його внутрішньою потребою, бажанням. В цьому випадку мода виступає в якості внутрішнього компаса споживчої поведінки: люди добровільно прагнуть бути модними.
Структура моди включає в себе модні об'єкти і модні стандарти поведінки. Модні об'єкти - це будь-які об'єкти, які виявляються «в моді». До них можуть належати: одяг, зачіски, їжа, алкогольні напої, тютюнові вироби, твори музики, живопису, літератури, архітектурні моделі, стиль життя, види спорту, місця відпочинку тощо Найчастіше виявляються в ролі модних об'єктів одяг, популярна музика, в значно меншій - житло, їжа. При цьому простежується зв'язок між утилітарними властивостями речі і її здатністю бути модною: річ, яка задовольняє життєво важливі потреби людини, менш схильна до моді. Іншими словами, чим бесполезнее предмет, тим більше він підпорядкований моді. При цьому сама річ може бути життєво необхідною і випадати з сфери примх моди, а її характеристики, сильно не впливають на її здатності задовольняти базові потреби, можуть бути поширеними модними об'єктами (наприклад, фасони теплого одягу, взуття, меблів).
Модні стандарти включають не тільки модні речі, а й поведінка, обумовлене модою: стиль хіпі, стиль яппі, стиль хіп-хоп, поведінка «нових росіян» і т.п .; сюди ж відносяться танці, пісні, зачіски.
- конкретно-історичний характер. Мода властива лише конкретних типів суспільства і не носить універсального характеру. Паростки моди носили здавна становий характер (мода дворян не впливала на поведінку інших стані). У XIX ст. мода перетворилася на потужний регулятор суспільного життя, норму, регулюючу поведінка людей стосовно конкретного часу.
- сучасність. миттєвість. Це її головна перевага: чим мода свіжою, тим вище її якість.
- диффузность. універсальність. Мода не визнає регіональних, державних і етнічних кордонів, ігнорує відмінності між класами і верствами суспільства. Мода можлива тільки в суспільстві, де відсутні внутрішні жорсткі перегородки та є у вільному доступі зовнішнього світу. Це парадоксально поєднується зі сказаним вище про конкретно-історичному і становому характері моди.
- демонстративність. Модний об'єкт купується для показу, демонстрації оточуючим. Об'єкт споживання стає модним лише в відблиску захоплених очей публіки. Він не може в якості скарби зберігатися в шафі або схованці.
Процес розвитку моди - це вічна гонка. еталонні групи втікають від мас, а маси прагнуть наздогнати їх. Творці моди вільніше більшості населення і виступають ініціаторами зрушень в культурі. Однак вони не можуть повністю ігнорувати культуру, робити різкі скачки в сторону, оскільки в такому випадку відірвуться від маси і втратять свій культурний капітал. Тому вони повинні бути такими, як усі, але трохи попереду. Звідси таке невід'ємне якість моди, як прагнення до інновацій, що носить постійний, непередбачуваний у напрямку характер.
Цю тенденцію до постійного руху та інновацій живить також сам характер капіталістичного виробництва. Воно може нормально розвиватися лише за умови його доповнення масовим споживанням. Тільки масове виробництво дає справжню прибуток. Там, де люди використовують речі до їх повного фізичного зносу, виробництво не має стимулів до розвитку. Тому мода створює штучне підвищення попиту. Прагнення відірватися від маси, але не радикально, є рушійним мотивом творців моди. Вони тікають від натовпу, яка прагне їх наздогнати. Оскільки матеріальні ресурси творців моди набагато вище, ніж у маси, то їм вдається відриватися. Однак минає рік, і їх моделі стають масовими. Творці знову рвуться вперед, а маса прагнуть бути модними - за ними.
Створення моди і її учасники
Мода створюється в ході декількох фаз руху моди.
1. Перша фаза - виробництво моди. Вона включає наступні етапи:
- Ідеальне виробництво - розробка нових моделей у вигляді малюнків, креслень, описів. Цю функцію виконують творці моди: модельєри, конструктори, архітектори, композитори, поети і т.д.
- Матеріалізація моделей - виготовлення дослідних зразків одягу, автомобілів, виконання на репетиції нової пісні, написання книги і т.д.Ета функція виконується або індивідами, або спеціалізованими організаціями: будинками моделей, дослідними майстернями і т.п. Оскільки мода - це не річ, а її споживання, матеріалізація моди здійснюється через організацію показового споживання модних об'єктів.
- Масове виробництво об'єктів моди. Ця функція виконується підприємствами, здатними вести масове виробництво.
2. Друга фаза - поширення модних речей і стандартів поведінки - включає наступні етапи:
3. Третя фаза - споживання модних речей. На цій фазі люди, що купили об'єкти моди, використовують їх для демонстрації.
До числа учасників створення моди відносяться також споживачі моди. З точки зору швидкості прийняття і засвоєння модних моделей вони поділяються на такі групи.
- Інноватори (піонери, експериментатори). Це найменша група споживачів. Значною мірою вона замикається з тією частиною творців моди, яка матеріалізує пропоновані моделі в демонстровані стилі споживання. Дуже часто це люди, прямо або побічно пов'язані з виробниками дослідних зразків товарів і ризикують першими їх випробувати. Ті з них, хто має здатність впливати па поведінку оточуючих, виявляються членами референтних груп - творців моди. Сюди ж входять люди, що люблять новизну і ризик.
- Лідери (місцеві лідери). Їх відрізняють особлива увага і повага з боку оточуючих. Ця група йде попереду більшості, але уникає небезпечного експериментування. Вона відбирає у інноваторів ті моделі, які мають високу ймовірність викликати загальне схвалення або принаймні не стати причиною насмішок. Власне, тільки після засвоєння ними нової моделі споживання можна говорити про становлення модної тенденції.
- Раннє більшість (наслідувачі, ранні послідовники). Це ті, хто складає масу «модних людей». Вони використовують нові моделі споживання, лише опинившись в досить великий «передовий» групі. Коли ця група ухвалить нову модель споживання, можна вже впевнено говорити про те, що даний товар став об'єктом моди.
- Пізніше більшість (скептики, консерватори). Для них характерна суміш консерватизму і прагнення бути "як всі". Вони слідують моді не тому, що хочуть бути модними, а тому, що не хочуть бути «білими воронами».
- Традиціоналісти (відстаючі). Для їх споживання характерна орієнтація перш за все на традицію. Традиціоналісти - такі ж сміливі люди, як і інноватори. Вони не бояться бути відмінними від більшості і залишатися самими собою, не дивлячись на оточуючих. Одні є такими з принципу, інші - від байдужості до моди.
Мода - частина культури населення даної країни. Культура - це стійкі форми поведінки, споживання, що передаються з покоління в покоління, це форма обмеження свободи. Мода задовольняє потребу бути не як усі, а як найкращі (референтні групи) даного суспільства.