- 1 Марка позиціонує себе як російська, але має назву іноземною мовою. До цього типу належать марки одягу, наприклад, російського ритейлера Melon Fashion Group, що управляє брендами Zarina, Befree і Love Republic. Або INCITY - російська мережа магазинів модного одягу, якою володіє компанія «Модний континент». Назва англійською мовою - скоріше данина моді чи маркетинговий хід. Телекомунікаційний оператор Yota - назва російської компанії було придумано в ході SMS-листування її засновників: «Що якщо Yota - просте, музично звучить слово, що означає одне й те саме на всіх мовах - щось мале, але важливе?».
Сьогодні мімікрія російських брендів під іноземні динамічно втрачає свою актуальність. Всього 5-10 років тому в це було складно повірити, але це факт. Дана тенденція буде тільки підсилюватися в найближчі роки. Особисто мене це тішить. Росіяни повірили, що вони можуть виробляти не тільки криголами, атомні станції і високотехнологічну продукцію ВПК, а й побутові прилади, одяг і аксесуари і т.д. Чималу роль в цьому зіграли санкції і процес імпортозаміщення. Сьогодні в моді споживчий патріотизм. Незважаючи на це, бажання замаскуватися під іноземний бренд залишиться. Наприклад, це необхідно компаніям, які зацікавлені в створенні і просуванні міжнародного бренду, орієнтованого не тільки на Росію, а й на багато інших країн світу. Якщо звичайно мова йде не про борщ, квасі або балалайках. Також мімікрія цілком доречна, коли мова йде про товари мають ту чи іншу приналежність в будь-якій країні. Наприклад, пасту або равіолі цілком доречно назвати якимось словом, запозиченим з італійської мови. Хоча тут теж не все так однозначно. Наприклад, сироварня «Русский пармезан» цілеспрямовано акцентує свою увагу на російське походження пармезану. Мета сироварні - імпортозаміщення в сегменті твердих сирів, сирів з цвіллю і деяких видів м'яких сирів, ну, і звичайно виробництво королів сирів «пармезану» і «Емменталя» - російського пармезану і російського емменталер.
Повертаючись до теми мімікрії, відзначимо, що вона може залишатися доцільною в тих нішах, де зберігається недовіра до вітчизняних виробників. Наприклад, одяг, взуття, гаджети, побутова техніка, пиво. Тобто там, де частіше спостерігається і імітація імпорту. Але при цьому головними для назви все ж залишаються проста запам'ятовуваність і виражена індивідуальність, а не початкове довіру або асоціації. Якщо бренд релевантний (відповідає очікуванням споживачів і навіть перевершує їх) і легко ідентифікується, то він має високі шанси стати успішним. Якщо немає, то ніяка імітація не врятує. Є й інша умова, при якому мімікрія доцільна - планування поступового виходу вітчизняного бренду на міжнародний ринок, де використання англомовної назви, швидше за все, буде повністю виправданим.
Перша: бренд планує здійснювати експансію за кордон, хоче, щоб нейм був зрозумілий і привабливий всім потенційним споживачам на вітчизняному та міжнародному ринках. У цьому випадку компанії не приховують свого походження і навіть позиціонують це як конкурентну перевагу.
Третя причина: якщо основний ЦА вважається молодь, то для неї іноземні слова в лексиконі - «сувора» реальність і невід'ємна частина життя. Тому маскування під іноземний бренд в деяких ситуаціях викликає у них більшу довіру. Однак останнім часом простежується інший тренд, заснований на політичної та економічної ситуації, - імпортозаміщення. Все більше споживачів вибирають товари російських виробників. Вітчизняні бренди виділяють в числі своїх переваг близькість до споживача, натуральність, національний характер. Особливо це стосується ринку продовольчих товарів: напівфабрикатів, молочних і швидкопсувних продуктів.
Ось косметичним компаніям можна більше не ховатися, успіх Green Mama, Siberica та інших російських брендів під «західними» назвами відкрив дорогу до сердець покупців. Вони готові купувати продукцію російських компаній. Головний акціонер ЦУМу Bosco di Ciliegi Михайла Кусніровіч - взагалі гордість нації! Але незважаючи на сильний бренд і активне просування, особливо в сегменті спортивного одягу, на інші російські компанії в цій сфері довіру не поширюється. Зате жіночу нижню білизну, як і колготки, все ще добре йде під латинськими назвами, беріть приклад з Incanto. Якщо ви робите щось технологічне, нехай навіть флешки, теж сміливо беріть англійське ім'я, як це зробила Mirex ще на етапі CD-дисків. Сколково, звичайно, розвивається, але основний споживач в російські технології не дуже вірить, такий вже досвід. Але головне пам'ятайте: не назва важливо, а якість ваших товарів. Виводити новий продукт на ринок - справа непроста, тому нехай не тільки назва і легенда працюють на вас, а й сам товар!
Простіше навіть сказати, в яких випадках мімікрія під іноземні компанії недоцільна. Конструкторські бюро, науково-дослідні інститути, дослідні виробництва багато втратять від використання іноземних абревіатур і неологізмів. З іншого боку, їх продукція і так рідко зустрічається на споживчому ринку, а їх замовник - держава. Тому повернемося до споживчого сектору.
Для позитивного сприйняття саме російського бізнесу і його продукції, особливо якщо ми говоримо про виробничу частині, що не вистачає головною характеристики -якості. З цієї ж причини на упаковках продовольчих продуктів зустрічаються написи «ГОСТ», «Зроблено по ГОСТу», а упаковка наслідує радянському дизайну. Виробники звертаються до іміджу «Зроблено в СРСР», минаючи прірву російського «неякісно», що простягається від розпаду Союзу до поточного періоду. Але, звичайно, не для всіх областей. Падіння якості пов'язано не з самим заходом країни Рад, а з появою конкуренцією з боку іноземних компаній, швидко наповнили країну своєю продукцією зі зникненням «залізної завіси». У самому СРСР ніяких товарів, крім своїх і вироблених в дружніх Союзу країнах, не було. Рядовому споживачеві не було з чим порівнювати. А тут у російського покупця з'явився величезний вибір, який повністю покрив його потреби кількісно і якісно. І якщо радянський телевізор «Чайка» в дев'яностих поступився місцем японському Funai, то не через моральне старіння, а через непрацездатності першого. Цей же Funai, до речі кажучи, сміливо розміняє ще десяток років до вже наявної послужний двадцятці. На противагу можна згадати легендарні радянські колонки «Радіотехніка S-90». Але це Рига, і Латвія зараз - Євросоюз.
Те, що в Росії роблять недостатньо добре або робити не вміють, продавати під своїм російським брендом - провальна затія, що підтверджує практика. Можна згадати Е-Мобіль, який не вийшов в серію на відміну від Marussia Миколи Фоменко, який свої авто все ж виробляв і продавав. До слова про затії, російська компанія з істинно російським назвою «Витівка» - найбільша в Європі з поставки товарів для свят і заходів. Це доводить, що ім'я грає головну роль лише в деяких сегментах бізнесу. Найчастіше в Росії маскується під іноземців техніка, слідом йдуть бренди одягу та продукти харчування. Хоча продукти харчування, навпаки, не цураються російських назв і місць свого походження. Російський споживач з побоюванням ставиться до іноземних продуктів харчування з їх допуском ГМО; він вірить, що російська влада піклуються про пересічного користувача, вносячи обережні зміни в минулі ГОСТи. А ось іноземні виробники якраз охоче працюють з російськими іменами. Скуповуючи і зливаючись з холдингами, як, наприклад, Pepsi Co з «Лебедянський» (соки «Я» і «Тонус»), стають ближче до російського споживача і його купівельному вибору.
Навіщо маскуються? Це пов'язано з укоріненим в головах росіян переконанням, що все імпортне набагато краще за якістю, ніж вітчизняне. Історія цього сприйняття йде корінням в наше радянське минуле і гідна окремого висвітлення. Але вітчизняні брендологи дуже добре знають ці коріння. Тому, наприклад, російські бренди одягу носять назви, схожі на італійські (італійське взуття та речі високо цінувалися в СРСР), бренди побутової техніки звучать «по-німецьки», відображаючи німецьке якість, бренди канцелярських товарів носять швейцарські або німецькі «імена» по тій ж причини. І так далі. Така «мімікрія» дозволяє швидше увійти в довіру до споживача. Відповідно, це полегшує завдання виведення бренду на ринок, формування лояльності до продукції під «імпортним» брендом. Але в цій тенденції вже намітився злам. Ми зараз працюємо над створенням одного з брендів оздоблювальних матеріалів. Продукт теж виробляється в нашій країні, і власники бренду попросили придумати назву, яке асоціювалося б з Росією, але в той же час легко читалося при написанні латиницею. Я бачу в цьому позитивний знак. Нам вже давно пора пишатися російськими виробниками відкрито, без іноземних псевдонімів. І якість наших «імпортних» брендів - тому підтвердження.