Якщо товар-конкурент розташований по ходу руху, то є ймовірність, що споживач придбає саме його, так і не дійшовши до улюбленої марки.
Ринок товарів імпульсного попиту постійно розвивається. При цьому криза, яка торкнулася багатьох сторони нашого життя, практично ніяк не торкнувся даного ринку.
Принцип незапланованого споживання товарів імпульсного попиту дуже активно експлуатується виробником, який виводить на ринок нові марки.
Рівень спонтанності покупок в нашій країні становить 82%, саме такий відсоток покупців вирішує, що взяти, в самий останній момент (в Європі цей показник становить 64%).
Імпульсні покупки складають найпривабливішу групу з точки зору можливостей прикладного застосування мерчендайзингу і BTL-технологій.
Особливо важлива для незапланованих (імпульсних) покупок експозиція (виставка, викладка асортиментної позиції) в точці продажу. Відповідно до теорії психології 70% рішень людина приймає під впливом причин, майже виключають участь логічного мислення. Вчинення імпульсної покупки - процес явного домінування бажання над розумом, коли рішення приймається миттєво, без осмислення сильних і слабких сторін товару.
ВTL-технології освоюють все більше продуктових виробників, і їх число буде рости в міру зростання конкуренції. Зростанню BTL сприяє і підвищення рівня професіоналізму агентств, що пропонують свої послуги в даній сфері.
Для рітейлу імпульсні покупки сьогодні мають важливе значення. Кількість товарів імпульсного попиту в мережах мінімаркетів може становити до 50% обороту, в супер- і гіпермаркетах - до 20%. Тому торгові мережі повинні бути зацікавлені у співпраці з виробниками товарів в проведенні заходів, пов'язаних з просуванням.
Західні фахівці прийшли до висновку, що одна тільки правильна викладка дає підвищення товарообігу на 12-18%.
Велике значення має оптимальне використання простору торгового залу:
- 80-90% покупців обходять усі точки продажу, розташовані по периметру торгового залу, 40-50% покупців обходять внутрішні ряди;
- Найбільш «затребуваними» з точки зору залучення уваги покупців є вхідна зона і зона кас.
Бажання купити щось незаплановане особливо сильно на початку руху покупця по магазину. Якщо товар-конкурент розташований по ходу руху раніше, то існує дуже велика ймовірність, що споживач придбає іменного його, так і не дійшовши до улюбленої марки.
Грошові кошти покупця обмежені. Чим більше товарів у візку, тим менша сума у нього залишається для покупок і, якщо товар розташований далі, є ймовірність, що покупець його не купить, бо не буде впевнений у тому, що у нього вистачить грошей після придбання запланованих покупок.
Основний критерій при розподілі місця в торговому залі - збільшення доходу з одиниці простору торгового залу.
Розташування товару в потрібній зоні - це ще не запорука успіху. По відношенню до товарів імпульсного попиту золотий принцип мерчендайзингу відчувається дуже гостро: при перестановці товару з рівня підлоги до рівня очей продажу збільшуються на 78%, з рівня рук на рівень очей - на 63%.
При викладенні товару в торговому залі важливо враховувати принцип сезонної ротації, який також дозволяє оптимально використовувати торговий простір.
Так, наприклад, мед на верхній полиці влітку можна замінити на соки, солодку газовану воду або квас.
Прикасова зона - ласий шматочок для товарів імпульсного попиту, проте не кожен продукт доречно тут розміщувати. Багато ритейлерів в гонитві за надприбутками забувають про це і дуже сильно перевантажують прикасові стелажі, тим самим створюючи незручності для покупців.
Ідеальними продуктами для розташування в цій зоні є жувальна гумка, шоколадні батончики, дрібні солодощі, сигарети. Але найчастіше тут виявляються коробки шоколадних цукерок, приладдя для гоління, книги. Був один ритейлер, який взагалі примудрився розмістити в прикасовій зоні стелаж з соком.
Розміщення компакт-дисків з фільмами і музикою в цій зоні також не дуже зручно. Споживач любить довго вибирати із запропонованого, створюючи додаткове скупчення народу крім черги в касу.
Незнання специфіки товару і переконаність мерчендайзера в тому, що тут можна продавати все що завгодно, призводять до того, що асортимент в цій зоні має вельми безладний характер.
Серед постачальників йде боротьба за полицю в прикасовій зоні, і цим активно користуються ритейлери, які виставляють постачальникам відповідні умови для розміщення своєї продукції.
Це майже найдорожча зона в супермаркеті. «Плата за полицю» тут найбільш висока, що необов'язково проявиться в рублевому еквіваленті. Для того, щоб розміститися в прикасовій зоні, постачальник повинен запропонувати ритейлеру максимально вигідні умови: бонуси, знижки на товар, бюджети на просування продукції і так далі. Остаточне рішення приймає рітейлер.
«Кожен по-своєму формує прикасовий асортимент. В ідеалі він повинен бути максимально вивірений: оптимальна кількість товарних груп, товар тільки імпульсного попиту і, головне, відсутність надлишку. Якщо є перенасиченість, ефективність цієї зони сильно знижується. І ті гроші, які виробники заплатили за розміщення товару біля каси, втрачають сенс », - говорить Антон Биченко, менеджер з розвитку бізнесу в Росії компанії« Спектрум брендс ».
Істотну роль у формуванні прикассовой зони грає сезонність: сердечка до Дня Святого Валентина, шоколадні подарунки до Нового року та ін.
Асортимент потрібно постійно оновлювати, розігріваючи інтерес покупця, але топи продажів повинні бути присутніми завжди.
У побуті рітейлерів часто можна почути термін «холодна», або «мертва» зона. Це полки, які в найменшій мірі помітні покупцям, а значить, дуже невигідні для викладки товарів. До них відносяться:
- Вхідні зони, які залишаються за спиною у споживача;
- Дальня частина магазину (за статистикою тільки 40-50% споживачів заходять в найдальшу зону самообслуговування);
- Нижній лівий кут стелажа;
- Початок і кінець полки або стелажа;
- Закутки і кути;
- Вузькі проходи і тупики, ізольовані від основного купівельного потоку.
Оборотність товарів, що знаходяться в цих зонах, набагато нижче, ніж в середньому по магазину. Це погано як для рітейлера, який втрачає прибуток, так і для виробника, оборотність товару якого дуже низька.
Виходить дуже цікава ситуація. Фактично магазину невигідно віддавати «погані» полки з низькою оборотністю лідерам споживання. Значить, ці місця дістаються товарам, попит на які невисокий. Такі товари прирікають на жалюгідне існування або зовсім на вихід з асортиментної матриці магазину.
Для вирішення подібних проблем є стандартний набір методів, таких, як розташування в дальній частині магазину і по кутах «якірних» товарів масового попиту, які покупці шукають свідомо (молоко, хліб, бакалія), або товарів особливого попиту (дорогий алкоголь, дитяче харчування, корми для тварин та ін.).
«Ці« Якір »обов'язково знайдуть. Заради них покупець готовий виконати найбільш довгий шлях, а по дорозі покладе в корзину товари імпульсного попиту », - каже Альбіна Мікалова, фахівець з мерчендайзингу мережі магазинів« Магнолія ».
Від «мертвих» зон можна постаратися позбутися на стадії планування магазина. «Розташування деяких товарних груп, перенаправлення купівельного потоку магазину в м Чільне дозволили збільшити товарообіг», - констатує Лариса Думанська, головний спеціаліст з організації роздрібної торгівлі продовольчими товарами мережі «12 місяців».
Недоліки «мертвої» зони повністю усунути не вдається. Хтось із виробників витрачається на додаткові засоби комунікації: POS-матеріали, вивіски, воблери, покажчики, або проведення промоакцій.
У Європі, наприклад, торгові мережі відводять проблемні зони не під стелажі, а під постійну точку для промоакцій різних виробників. Так надходить мережу «12 місяців», яка успішно перейняла досвід своїх зарубіжних колег.
Для правильної організації торгового простору використовують POS-матеріали, які привертають увагу споживачів до товарів. Це диспенсери, воблери, стікери, лотки для дрібниці, світлові короби.
Якщо звернутися до мобільних POS-стендів (Mobile display systems), можна відзначити, що вони мають ряд суттєвих переваг у порівнянні зі звичайними POS-матеріалами: мобільністю і портативністю.
Корисні якості таких стендів:
- дешевизна;
- Швидкість збирання-розбирання;
- довговічність;
- Висока презентабельність;
- Прекрасний дизайн;
- компактність;
- Інваріантність.
Чого можна домогтися за допомогою мобільних стендів?
- Збільшення обсягу продажів, не перевищуючи кількості використовуваних POS-матеріалів і не збільшуючи числа точок продажів;
- Підвищення ефективності промоакцій за рахунок швидкого перепозиціонування ротована продуктів на торговому майданчику;
- Можливості вбудовуватися в змінюються купівельні потоки шляхом зміни топографії місць продажів торгового залу. Оптимальна іммобілізація зон імпульсних продажів.
Працюючи з товаром імпульсного попиту, не можна забувати, що мерчендайзинг, а також кількість і якість POS-матеріалів ніяк не допоможуть, якщо упаковка продукту зовсім неприваблива для споживача. Помітна промо-упаковка здатна підняти продажі в середньому на 20%.
Товар, представлений в хорошій «правильної» упаковці, є обличчям компанії, підвищує її імідж і рівень лояльності до нього.
Чим більше торгова точка, тим більше позицій товарів представлено в ній, тим запеклішою конкурентна війна, в тому числі війна мерчендайзерів.
У цій війні багато, особливо початківці компанії, ведуть себе не цілком коректно.
Мереж така поведінка мерчендайзерів завдає сильні збитки. Тому вони вживають відповідних заходів.
Деякі вимагають від постачальників список мерчендайзерів, які мають право доступу до товару. Фіксується час їх приходу на точку і відходу з неї, щоб виявити порушників.
Однак битви мерчендайзерів не так просто зупинити.