Перебуваючи в магазині, людина найчастіше робить рішення про покупку товару імпульсивно, стоячи безпосередньо перед прилавком і вибираючи між кількома варіантами задоволення свого попиту. Помічено, що покупки середньостатистичного сучасного споживача тільки на 20% залежать безпосередньо від продукту, а на 80% - від його оточення.
Можна навчитися управляти увагою покупця в цей момент прийняття рішень, і, акцентуючи його на певних марках або видах товару, стимулювати їх продаж. Цей механізм лежить в основі мерчендайзингу (мерчандайзингу) від англ. merchandising - мистецтво торгувати), одного з відгалужень торгового маркетингу.
Важливо відзначити, що це поняття пов'язане в основному із заходами, спрямованими на пряме стимулювання кінцевого споживача вибрати і придбати товар, що просувається. Не зовсім коректно застосовувати його до нерознічним продажу, тобто продажу взагалі.
Які цілі переслідує мерчандайзинг?
Мерчандайзинг як методика продажу товару в торговій точці включає в себе комплекс заходів, спрямованих на:
- максимізацію інтенсивності просування товару в торговій точці;
- створення найбільш оптимальних умов для контакту споживача з просуваються товаром, з використанням різних способів залучення уваги;
- виклик бажання придбати цей товар якомога більшого числа споживачів;
- створення позитивних образів і формування лояльності покупців до торгової точки, до торгової марки та / або до виробника.
Завдання мерчандайзингу.
З поведінки споживача випливає основне завдання мерчандайзингу: показати позитивні якості товару і створити сприятливе оточення для покупки цього товару. Це завдання можна розбити на складові, більш конкретні завдання:
- надання інформації покупцеві про місцезнаходження товару;
- надати вичерпні дані про характеристики товару та ціною:
- грамотно розставити акценти за допомогою викладення товару;
- стимулювання покупця до негайної купівлі;
- стимулювання покупця до придбання якомога більшої кількості товарів;
- виділення товару, який просувають на тлі конкуруючих товарів.
Коли з'явився мерчандайзинг?
Мистецтво торгувати розвивалося ще з давніх часів, коли з'явився натуральний обмін. Уже тоді торговці використовували деякі психологічні прийоми: демонстрували сильні сторони товару, намагаючись не привертати уваги до недоліків. Робили вони це за допомогою мистецтва вмовляти, вигукування «слоганів», красивою, привабливою розкладки товарів, вигідної ціни і ін. Викладення товарів і інші візуальні прийоми грали найважливішу роль в процесі торгівлі, так торгівля нерідко велася між людьми, які розмовляють різними мовами, і кошти, пов'язані з промовою, ставали неефективними в таких ситуаціях.
З появою перших великих торгових мереж в 50-х роках XX століття виникла класична концепція мерчандайзингу, паралельно зріс інтерес до поведінкових наук. У Європі стали проводити перші дослідження, завдяки яким власники торгових точок могли стежити за змінами на ринку, ефективно просувати товари на місцях і формувати основні правила викладки.
Ефективна стратегія мерчандайзингу
Тільки при обліку, в першу чергу, потреб покупця, а в другу ¾ інтересів виробника, дистриб'ютора і продавця можливе створення і втілення успішного плану продажів. Запорукою ефективного мерчендайзингу є грамотна координація і об'єднання зусиль названих раннє трьох ланок, які здійснюють процес передачі товару від виробника до рук споживача.
Ефективна стратегія мерчендайзингу включає в себе планування щодо:
Організації необхідного запасу товарів:
- Товари, що викладаються на полицях, повинні відповідати очікуванням покупців щодо асортименту даної торгової точки. Наприклад, в кіоску з напоями недоречно буде продавати заморожені напівфабрикати на кшталт пельменів.
- Закупівлі у постачальників повинні проводитися з урахуванням пропорційності продажів різних марок. Потрібно прагнути закуповувати найвідоміші і продавані марки.
- Викладення товарів повинна здійснюватися відповідно до рівня продажів: самі швидко і більш продавані товари займати більше місця, менше продаються - менше.
Розташування точок продажу в залі і викладки товарів:
- В першу чергу потрібно прагнути виставляти напоказ товари з меншим терміном зберігання.
- При розташуванні точок продажів необхідно орієнтуватися на потік покупців в торговому залі і тривалість зорового контакту.
- Додаткові точки продажу повинні розташовуватися окремо від основних і представляти найбільш продавані товари.
- Для забезпечення максимально легкого пошуку потрібного товару, на полицях необхідні видимі блоки, які об'єднують товари за схожими характеристиками (торгова марка, тип продукту, тип упаковки) і наочно відображає ієрархію цін.
- Переважно вертикальні блоки.
- Викладення повинна підтримувати баланс продажів різних за популярністю марок для існування здорової конкуренції. Рекомендується розміщувати продукцію менш відомих торгових марок уздовж полиці так, щоб вони були посередині між товарами топових марок.
Уявлення просуваються товарів:
Мерчандайзинг в Росії: проблеми і перспектива розвитку
У Росії мерчандайзинг зробив перші кроки в 90-і роки, з появою ринку і входом на нього транснаціональних компаній. З 00-х років мерчандайзинг став активно проводитися в різних торгових точках. Однак, як і більшість недавно перейнятих Росією європейських нововведень, мерчандайзинг зіткнувся з низкою специфічних проблем:
З першої проблеми випливає друга: неузгодженість роботи відділу маркетингу і відділу збуту. Як було відзначено раніше, мерчандайзинг ефективний тільки при узгодженні зусиль і стратегій всіх відділів, пов'язаних з продажами.
Далі йдуть проблеми, пов'язані безпосередньо з торговими точками: це нестабільність асортименту і недостатній професіоналізм персоналу.
Основні причини більшості економічних та управлінських проблем Росії криються в нестачі ринкового досвіду, відлуння старої системи і кризи при розпаді СРСР. Досвід поступово накопичується, економічна система змінюється, як і люди, поступово пристосовується до західної системи і наздоганяючи її. Це сприяє поліпшенню загальної якості мерчендайзингу в нашій країні. У перспективі він може досягти високого рівня.
Підведемо підсумки
Незважаючи на те, що мерчандайзинг - це тільки завершальна частина серії складних і різноманітних маркетингових процесів, не можна применшувати його значення. Адже саме він впливає на остаточне рішення споживача щодо покупки того чи іншого товару.
Грамотне здійснення планів по мерчандайзингу вигідно і для фірм, що постачають товари, і для торгових точок, і навіть для споживачів, оскільки їм стає простіше знайти якісний і корисний товар.
Більшість людей роблять покупки не менше кількох разів на тиждень, а багато хто з них і кожен день. Торгові точки стають частиною їх побутового оточення, впливають на їх настрій і психологічний стан взагалі. Рівень мерчендайзингу в змозі змінити ставлення людей до торгівлі, якості продукції та сервісу. Якщо мерчандайзинг в нашій країні досягне високого рівня, то це в тій чи іншій мірі принесе поліпшення в якість життя кожного громадянина.
Ми - професійна консалтингова компанія. Ми ЕКСПЕРТИ в тому, що ми робимо! Основні напрямки роботи консалтингової компанії Future Access: