Про те, наскільки значним є потенціал збільшення продажів за допомогою грамотного мерчандайзингу, говорить сам характер покупок в магазинах для рибалок і мисливців. При купівлі будь-яких товарів, пов'язаних з захопленнями, виділяють два види купівельної поведінки:
У кожному разі можливостей для імпульсних покупок дуже багато! І покупці будуть залишати більше грошей в тому магазині, який їм більше подобається - має образ фахівця, здається більш зручним і створює особливий настрій.
оформлення магазину
Всі елементи оформлення магазину, включаючи предмети декору, освітлення і кольору, повинні викликати певний асоціативний ряд, створювати необхідну атмосферу і приємне збудження від передчуття полювання або риболовлі. Крім цього в магазині обов'язково має бути присутня розважальна складова. А необхідний образ магазину-професіонала, колеги та порадника створюють правильне зонування торгового залу, гарна навігація, викладка та тематичні компонування товарів.
Почнемо з оформлення інтер'єру магазину товарів для полювання. Тут необхідно враховувати кілька моментів. По-перше, оформлення магазину не повинно домінувати над самим товаром, відволікати на себе увагу. Тому в торговому залі виділяють акцентні зони з більш яскравим і вигадливим оформленням, але загальний фон повинен бути остаточно нейтральним, наприклад, світлої гами холодних тонів (світло-сірого, світло-зеленого, сіро-блакитного). Для стін також можуть використовуватися світлі кольори «земляний» гами (бежевий, світло-золотистий), і це добре поєднується з мотивами природи і елементами торгового обладнання «під дерево». По-друге, магазин повинен створити настрій полювання як захоплення, перемоги майстерності і певного мистецтва. Практично всім чоловікам приємно асоціювати себе з воїном, мисливцем і переможцем, і внутрішня атмосфера магазину повинна дати їм ці відчуття. Оформлення підкреслить концептуальну складову товару і викличе у потенційного покупця бажання володіти головним атрибутом «мисливця». Мілітарна колірна гамма, маскувальні забарвлення в інтер'єрі можуть застосовуватися, але локально, щоб вони не були дуже агресивними. Також локально може використовуватися помаранчевий колір, який у свідомості пов'язаний з енергією, пригодами. Зелений колір добре підходить для деталей інтер'єру, оскільки асоціюється з квітами лісу. Для оформлення вітрин магазину зброї можна вибрати насичені кольори натурального дерева, відтінки червоного, бордового, коричневого або зеленого кольору, і використовувати такі матеріали, як грубе сукно, замшу і багаті відтінки тисненою шкіри.
Елементи декору можуть включати мотиви дикої природи: натуральні стовбури дерев з грубої корою, силуети тварин і роботи скульпторів-таксидермістів. Опудала викликають незмінний інтерес як у мисливців, так і у тих допитливих відвідувачів, які заходять в магазин «просто подивитися». І робота продавця полегшується. Ось це рушницю на зайчика і білочку, це на гусей і качок, а це на кабанчика і ведмедика клишоногого ... Добре, коли опудала теж є товаром, за ними в магазин можуть приїжджати спеціально ті люди, які хочуть прикрасити домашній інтер'єр. У магазині мисливські трофеї можуть бути представлені в різних видах - натуральні або стилізовані зображення на банерах або лайт-боксах, слайд-шоу на екрані, картини художників-анималистов. У мисливця азарт на трофеї тільки розігрується.
Не варто забувати і про те, що стовбури рушниць часто асоціюються з еротичної спрямованістю. Рушниці в вітринах часто мають у своєму розпорядженні горизонтально, одне під іншим, щоб покупці могли краще розглянути їх. Але в торговому залі рекомендується передбачити місця, де рушниці будуть стояти вертикально в спеціальній підставці - це можуть бути промо-зони або тематично оформлені вітрини.
В інтер'єрі торгового залу товарів для риболовлі виграшно виглядатимуть синьо-блакитні тони, що символізують воду, морську гладь. На стіни можна повісити великі фотографії-банери, на яких зображені щасливі рибалки, що демонструють свій улов у вигляді величезної риби. Цей прийом розохотить відвідувачів магазину, викликаючи у них на підсвідомому рівні відчуття суперництва і бажання зловити не менше велику рибу, ніж у рибалки на фото. За допомогою світлових ефектів на стінах і стелі можна імітувати тіні колишеться води. Це створюватиме «рибальське» настрій.
Для загального освітлення магазина найкраще підійде рівномірно розсіює колір. Вітрини повинні бути додатково висвітлені яскравим холодним світлом. Прилавки і вітрини з більш дрібними предметами для полювання і риболовлі повинні мати світлий фон, щоб покупці могли розглянути товари. Відзначимо, що є магазини, оформлені в «пригодницькому» стилі: на стінах темного кольору по стінах розвішані лати і моделі зброї, рибальські мережі і т.п. В цьому випадку вітрини з товаром повинні бути дуже яскраво освітлені локальним підсвічуванням.
До компонентів атмосфери магазину відносяться також нюхові і звукове оформлення. Наприклад, звуки лісу - спів або щебетання птахів, крики тварин, шум листя, звук мисливського ріжка у відділі товарів для полювання, плескіт хвиль - у відділі товарів для риболовлі. До позитивно впливає на продажу запахів можна віднести щільні деревні запахи, запах шкіри, трав'яні аромати (свіжоскошеної або сухої трави, аромати дикорослих квітів і рослин). Головне при цьому не переборщити, щоб запахи і звуки не чинили дратівної ефекту, а були лише тлом, що доповнює загальну концептуальну картину.
Розташування товарів
При плануванні торгового залу враховується кілька основних принципів. По-перше, усі товари повинні добре проглядатися. У залі магазину не повинно бути тісних закутків, високих острівних стелажів, що загороджують огляд. Інакше багато товарів просто залишаться непоміченими! У збройовому магазині вітрини з рушницями можна розташувати по периметру уздовж стін, а в центрі залу ставити тільки низька обладнання: острівні закриті прилавки або стелажі не вище 1,5 м для супутніх товарів. По-друге, необхідно дотримуватися єдність товарної групи - всі товари одного виду повинні бути згруповані в одному місці, щоб покупець бачив весь асортимент, і йому було легко вибирати навіть без допомоги продавця. І по-третє, товари повинні бути ефективно розташовані по типу попиту. Правило просте: товари, за якими приїжджають планово (наприклад, волосінь, гачки, поплавці й ін.), Повинні розташовуватися далі від входу і від основного проходу, щоб покупці, проходячи до них могли побачити нові моделі і товари імпульсного попиту. Правильне розташування і викладка товарів особливо важливі в тих магазинах і торгових центрах, де спостерігаються піки відвідувань: у вечірній час після роботи, у вихідні дні. В цей час наплив покупців такий, що продавці явно не зможуть допомогти всім, хто потребує консультації.
У магазинах з вільним доступом до товару каси часто ставлять в кутку або біля дальньої стінки, щоб покупці, оглянувши торговий зал, спокійно оплачували товар, перевіряли гарантію і оформляли необхідні документи. Але в даному випадку помилкою буде розміщувати дрібнорозмірні супутні товари імпульсного попиту тільки поруч з касою. Начебто логічно: де каса, там і прикасова зона. Але товар в такий прикасовій зоні може продаватися погано, тому що до кас підходять тільки ті відвідувачі, які оплачують обраний товар, і імпульсні товари побачать не всі.
Частка відвідувачів, які вчинили покупку, від загального числа увійшли в магазин людей (цей показник називають «коефіцієнт здійснення покупок» або «коефіцієнт конвертації») в магазинах з грамотним асортиментом і мерчандайзингом набагато вище. Так, в магазині товарів для риболовлі хороше значення цього коефіцієнта - більше 60%, оскільки багато покупців все ж приходять спеціально. При цьому враховується, що часто покупці приходять групами - кілька друзів або тато з синами, - але покупка цієї групи пробивається одним чеком. Відзначимо, що значення коефіцієнта здійснення покупок зростає перед сезоном, особливо перед літнім, коли рибалки йдуть в магазин з конкретними потребами. У спеціалізованому магазині зброї значення коефіцієнта здійснення покупок набагато нижче. Картину «псують» роззяв і цікавих публіка - чоловіки, молодь і підлітки, які приходять в магазин, як на виставку, розглядають і обговорюють зброю або просто отримують від його споглядання емоційний заряд.
виділення товарів
Особливу увагу слід приділити вхідній зоні - входячи в магазин, покупець повинен побачити спеціальний промо-стелаж або вітрину з сезонними товарами. На цій вітрині необхідно робити тематичну викладку товарів різних груп, підбираючи товари з урахуванням особливостей кожного сезону. При вході також відводиться місце для новинок. Промо-місця повинні розташовуватися і в самому торговому залі, і для кожного місця підбирається своя тема викладки. Наприклад, в магазині товарів для рибальства теми можуть такі: товари для певного призначення (снасті для лову хижої риби), презентація товарів однієї марки або виробника (новинки компанії «Shimano»), презентація конкретного товару (вудка плюс аксесуари). У магазинах для мисливців тематична викладка може включати комплект одягу і аксесуарів для різних видів полювання (полювання з засідок, полювання «по перу і звіру» з собаками).
У магазинах із самообслуговуванням і досить великий торговою площею промо-місцями є одна або кілька секцій стелажів (торці або секції пристенного стелажа). Ці секції відрізняються за кольором від основного устаткування. Для промо краще замовляти перфоровані секції, а знизу встановити 2-3 полки, щоб можна було вивішувати і викладати товари різних груп, наприклад, комплект одягу і термобілизни для зимової риболовлі, сумки і чохли для рибальських снастей і різні аксесуари. Всі товари, представлені на промо-стелажі, повинні забезпечуватися великими і яскравими цінниками, і товарний запас повинен бути присутнім в достатній кількості на нижніх полицях промо-стелажа, щоб покупці, звернувши увагу на товар, що не шукали його в торговому залі, а могли відразу ж взяти потрібну упаковку. Товари на промо-місцях треба регулярно міняти: раз на місяць або частіше, відповідно до сезону.
Виділення малорозмірних товарів на закритих вітринах і прилавках призначене для того, щоб покупець зацікавився і почав більш уважно розглядати товари. Виділяються найбільш цікаві моделі (новинки, товари з якої-небудь значущої характеристикою, ексклюзивні), а також ті товари, які забезпечують магазину найбільший прибуток. Кошти, виділені товари повинні розташовуватися на стелажі або прилавку ближче до центру полки. Для виділення товару є кілька засобів. Наприклад, спінінгом котушка на прилавку може бути виділена:
- За допомогою правила «Зорової оправи»: відстань між виділеним товаром більше, ніж між іншими зразками. Таким чином, виділяється товар виявляється в невидимій оправі, рамці, і він здається більш помітним і значущим;
- За допомогою яскравого воблера «Новинка», «Рекомендуємо для лову (назва класу риб),« Хіт продажів ». Професійні рекомендації та поради інших досвідчених рибалок дуже ефективні для продажу товарів для риболовлі, і в даному випадку POS-матеріал виконує роль порадника;
- За допомогою спеціальної підставки;
- За допомогою постановки поруч з товаром великого цінника (промо-цінника). Промо-цінники відрізняються від стандартних за кольором і розміром: наприклад, вони мають більший розмір, можуть друкуватися на кольоровому папері або на спеціальних бланках з фірмовою символікою магазина.
- За допомогою інформації. Якщо товар має унікальні характеристики, які обґрунтовують його ціну або відрізняють від інших моделей, то поруч з цим товаром ставиться опис, де крупно і помітно написана ця характеристика. Наприклад: «Підходить для лову в солоній воді: додатковий захист від вологи і підшипники з нержавіючої сталі». При презентації імпортних рибальських снастей на російських споживачів дуже добре діє інформація про те, що товар виготовлений для внутрішнього ринку, особливо японської.
У магазині обов'язково повинні бути виділені товари, але їх не повинно бути занадто багато, щоб вітрина не виглядала строкатою. Згідно з правилом оптимальності, всього в магазині рекомендується виділяти не більше 20% товарів, а активно виділяється тільки 5% (на промо-місцях, з великими плакатами і описами). У місцях продажу малорозмірних товарів зазвичай рекомендується така кількість: на кожному острівному стелажі, закритій вітрині або на прилавку обов'язково повинні бути виділені 1-2 товару, на пристінному стелажі - мінімально 2-3 товару.
Кіра Рубен Канаян,
Любов Терещенко,
фахівець відділу дизайну і брендингу
електронну версію бестселера ділової літератури, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
Висловлюємо Вам глибоку подяку за успішно реалізовані проекти, за оперативне консультування і готовність завжди відгукнутися і дати потрібну пораду. Хочу особливо відзначити професіоналізм співробітників Вашої компанії.
Розроблений дизайн-проект інтер'єру, фасаду і навігації ідеально вписався в існуючу концепцію розвитку території багатофункціонального комплексу «Грантфлот», куди входить ТЦ «СтройПорт».
Надалі, я думаю, нас чекає ще не один спільний проект, в позитивному результаті якого можна бути впевненим.
Мелёхін Віктор Олександрович,
директор
Торговий центр «СтройПорт»
м Іжевськ