Галина Хатіашвілі, медіадиректор агентства Comunica
Журналістика та маркетинг
Кожен медіаканал компанія вибудовує як даний ЗМІ: створює концепцію, описує аудиторію, конкурентів, рубрикатор, тематичне наповнення, інтонацію і т.п. Корпоративні медіа, створені без концепції, як правило, швидко вмирають і перестають бути цікавими користувачеві.
Розберемо сучасні корпоративні медіа на прикладах.
1) Власні ресурси (тобто окремі сайти в інтернеті). Мабуть, найочевидніший спосіб взаємодії з аудиторією. Не готовий займатися роботою з іншими медіаресурсами - створи власний.
Як правило, найбільш успішні групи, в яких є цікава або корисна читачам інформація та брендинг не стирчить з усіх боків. Приклад такого співтовариства - група «Вконтакте» під назвою «DIY - зроби сам». У ній публікуються поради щодо створення красивих і корисних речей своїми руками. При цьому творець групи - магазин інструментів (vseinstrumenti.ru).
Багато компаній продовжує будувати історії навколо власного бренду. Але виграють тут тільки одиниці - lovemarks типу Coca-Cola (більше 600 000 передплатників на сторінці «Вконтакте»). Більш того, шанувальники деяких брендів самостійно об'єднуються в співтовариства (наприклад, численні неофіційні автомобільні групи Audi, BMW «ВКонтакте»). Причина цього явища проста: компанії з великим «медійним» капіталом в результаті набувають фанатів, яким цікаво дізнаватися все більше про улюблену марку. Однак варто зазначити, що це виняткові випадки - більшість брендів самі по собі аудиторіям нецікаві.
3) Власні друковані ЗМІ. Спонсоровані компаніями, видання, як правило, безкоштовні для споживача. При цьому вони дають можливість бізнесу отримати широке охоплення аудиторії.
Можна припустити кілька варіантів подальшого розвитку подій:
1) Ринок істотно не зміниться
2) Медіа і бренди продовжать еволюціонувати
3) В світі медіа відбудеться революція
Звичайно, брендовані медіа виникають найчастіше в сегментах розважального читання і інфотейнменту. Створити корпоративне новинне ЗМІ, якщо і можливо, то зовсім в віддаленому майбутньому. Адже у компаній немає мети робити повноцінне медіа. Хоча не можна виключати, що великі корпорації можуть в подальшому створити і такі квазі-ЗМІ.
Всі три варіанти об'єднує одне: необхідність налагоджувати і постійно підтримувати зв'язок з аудиторією. Вона стосується як виробників, так і ЗМІ.