Вибір збутової мережі - це стратегічне рішення, яке має бути сумісним не тільки з очікуваннями в цільовому сегменті, але і з її загальними цілями.
Вибір починається з розгляду характеристик ринку і обмежень, до яких відносяться:
а) Цілі підприємства.
б) Кількість споживачів, їх концентрацію, розмір середньої покупки; розміщення і години роботи магазину, асортимент, допомога торгового персоналу, умови кредиту; поведінка по відношенню до покупок.
в) Характеристика використовуваних ресурсів - рівень, гнучкість, потреби в сервісі.
г) Висока кваліфікація співробітників підприємства в сфері руху товарів.
д) Методи просування, відносини в системі збуту.
е) Вартість за одиницю продукції; складність виготовлення; період зберігання; частота відвантажень; маса одиниці.
ж) Число конкурентів, їх концентрація, асортимент виробленої ними продукції, їх споживачі; методи руху товару, що використовуються конкурентами, їхні взаємини в системі збуту.
і) Існуюча система розподілу, її характеристика. При оцінці цих факторів підприємство приймає рішення про тип використовуваної системи, керівництві каналами або вступ в контактні відносини, довжині або ширині каналу, його інтенсивності або використанні багатоканальної системи [22, с. 208].
Інша, теж інтегральна, але вже порівняльного характеру мета - підвищення (утримання) ринкової частки, питомої ваги організації в загальному обсязі продажів на ринку.
Ключовий фактор успішної реалізації маркетингової стратегії фірми по відношенню до системи розподілу - співпраця партнерів. Щоб його досягти фірма може вибрати комунікаційну стратегію вталкивания або втягування, а також їх комбінацію.
Стратегія вталкивания (проштовхування) характеризується тим, що основні маркетингові зусилля виробників звернені на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми в свій асортимент, створити необхідні запаси, виділити її товарам хороше місце в торговому залі і спонукати покупців до закупівель товарів фірми. Мета: домогтися добровільної співпраці з посередником, запропонувавши йому привабливі умови і просуваючи свій товар будь-яким доступним способом. Основні способи мотивування посередника: зростання продажів і підтримку рівня запасів; інтенсифікація роботи торгового персоналу; зростання локальної активності з просування товарів; поліпшення обслуговування клієнтів.
Стратегія вталкивания необхідна для забезпечення взаємодії з тими збутовики, без яких фірма не може отримати доступ до ринку. Чим вище їх здатність торгуватися, тим менше вибору у фірми. На ринках з концентрованим розподілом саме посередники визначають умови співпраці. Ризик комунікаційної стратегії, орієнтованої виключно на посередників, полягає в тому, що вона ставить фірму в залежність перед ними за відсутності реального контролю над системою збуту.
Стратегія втягування (залучення) концентрує всі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевого користувача або споживача, минаючи посередників. Мета: створити на рівні кінцевого попиту сприятливе ставлення до товару або марці з тим, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника і тим самим спонукав його до торгівлі цією маркою. На противагу стратегії вталкивания фірма прагнути створити вимушене співробітництво з боку посередників. Марка втягується в збутової канал завдяки кінцевому попиту.
На практиці більшість фірм застосовують змішані стратегії як інтеграцію попередніх [21, с. 347].
Відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль над діяльністю системи розподілу. Виділяють три типи контролю:
- стратегічний контроль полягає в регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок підприємства наявними ринковими можливостями. Відповідальною особою є вище керівництво.
- контроль виконання річних планів полягає в тому, що фахівці маркетингу зіставляють поточні показники з контрольними цифрами річного плану і при необхідності вживають заходів до виправлення становища. Відповідальними за його проведення є вище керівництво і керівництво середньої ланки. Використовуються різні методи спостереження за відносинами з боку клієнтів, дилерів - це система скарг і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів.
- контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різних каналів розподілу. Відповідальною особою є контролер з маркетингу.
Результати коректуються і вносяться після ретельного обґрунтування в ринкову стратегію підприємства. Таким чином, встановлюється зворотний зв'язок у процесі управління системою розподілу, так і управлінні підприємства в цілому.
Система розподілу, що стає об'єктом управління, включає внутрішні і зовнішні елементи. Внутрішніми є: планування способів здійснення процесу укладання угод, обробка і оформлення замовлень, контроль якості виробів, підбір їх оптимальних партій, упаковка, відвантаження та ін. До зовнішніх елементів відносяться: транспортування, зберігання на проміжних складах (тривале і транзитне) і організація збуту.
Всі елементи утворюють систему, покликану сформувати необхідний рівень обслуговування покупця. Управління розподілом складається з керованої і керуючої підсистем, включає об'єкти, суб'єкти управління та їх функції.
До керованої підсистеми відносяться суб'єкти розподілу, такі як склади постачальників і споживачів, складські підприємства комерційно-посередницьких, торговельних, транспортних організацій і в цілому товарний і інформаційний потоки.
До керуючої підсистемі належать структурні підрозділи апарату управління підприємств постачальників і споживачів, комерційно-посередницькі, торгові і транспортні організації, транспортні та координуючі органи державного управління [11, с. 14].
Процес управління системою розподілу включає в себе: 1) вибір системи 2) мотивацію окремих учасників системи 3) подальшу оцінку ефективності та якості їх роботи.
При проектуванні каналів распределеніяпроізводітелям необхідно керуватися логічними принципами, які детально описав Войткевич Н.І. в своїй роботі [7]. Після того як вибір посередника зроблений, слід дотримуватися певних правил [6, с. 145].
Основним параметром оцінки успішного управління системою розподілу є оцінка їх ефективності. Виробники повинні регулярно порівнювати роботу кожного з учасників системи розподілу зі стандартними показниками, такими як норма, збуту, величина товарних запасів, час доставки товару споживачеві, ставлення до пошкоджених і втрачених товарів, участь в навчальних і стимулюючих програмах, а також рівень обслуговування споживачів [17 , с. 25] .Фірма повинна помічати і винагороджувати тих посередників, які працюють добре. Тим посередникам, які працюють слабо, потрібно надати допомогу або як крайній захід відмовитися від їхніх послуг. Вона може періодично здійснювати атестацію своїх посередників і відсівати тих, хто працює погано.