д-р техн. наук, зав. кафедрою «Технологія жирів, біохімія та мікробіологія»
Кемеровського технологічного інституту харчової промисловості м Кемерово
Тищенко О.О.,
доцент кафедри «Біотехнології, товарознавства та експертизи харчових продуктів»
Кемеровського технологічного інституту харчової промисловості м Кемерово
Давиденко Н.І.,
канд. техн. наук, ст. викладач кафедри «БТіЕПП» КемТІПП
Кузнєцова Т.В.,
студентка кафедри «БТіЕПП» КемТІПП
«Косметика» в перекладі з грецького - «мистецтво прикрашати». Косметика зародилася одночасно з появою людини. Її історія тісно пов'язана з рівнем розвитку культури, природознавства, медицини. І хоча протягом багатовікової історії були періоди і розквіту, і занепаду, можна сказати, що вміння людей прикрашати власне тіло постійно зростала.
За останні роки асортимент косметичних виробів розширився переважно за рахунок створення високоякісних засобів лікувально-профілактичного призначення. Відмінною особливістю розвитку косметичної промисловості в нашій країні є широке використання природної сировини.
Маркетингова оцінка споживчого ринку косметичних товарів проводилася методом соціологічного опитування населення міста Кемерово. Респондентам пропонувалося заповнити анкету (додаток 1), метою якої було виявлення мотивів, переваг і намірів споживачів, а також їх оцінки використовуваних і оновлюваних косметичних товарів.
При формуванні вибіркової сукупності застосовувалися методики квотного відбору за ознаками статі і віку. За статтю та віком респонденти були розподілені пропорційно статево-віковою структурою населення м Кемерово (табл.1). Цей метод опитування був обраний для отримання найбільш достовірних даних і для підвищення їх точності.
Розподіл респондентів пропорційно статево-віковою структурою
Примітка: Вибіркова сукупність, як і генеральна, в сумі чоловіків і жінок в результаті складають 100%. Сума по рядках генеральної сукупності у чоловіків і жінок не може сходитися, тому що не врахована група респондентів у віці від 0 до 15 років.
З табл. 1 видно, що дані вибіркової сукупності майже повністю відображають дані генеральної сукупності. Так, частка чоловіків «від 15 до 18 років» по вибіркової сукупності становить 3,6%, за генеральним - 3,0%. Значення близькі, що підтверджує достовірність результатів проведеного дослідження і дає можливість застосувати отримані дані до всього населення м Кемерово.
В анкетуванні брали участь 314 чоловік у віці 15 років і старше. Обсяг вибірки, що відповідає генеральної сукупності населення м Кемерово [3], склав 304 людини. (Обсяг вибірки був скорочений на 10 осіб для наближення до генеральної сукупності.) Цього достатньо для отримання наочної картини ринку косметичних товарів і його потенційних покупців.
Розподіл респондентів за родом занять та рівнем доходу наводиться на рис. 1 (а, б).
а) За рівнем доходу, руб.
б) За родом занять
Визначимо частку потенційних користувачів косметичних засобів по догляду за шкірою (рис.2) Нами встановлено, що косметичними засобами для догляду за шкірою не користуються 16,8% людей, це в основному чоловіки (9,5%). Але більшість людей вважають за краще користуватися косметичними засобами для догляду за шкірою (83,2%).
Далі потенційних користувачів розіб'ємо за статтю, віком і сімейним станом (рис.2 а, б).
б) За сімейним станом
Мал. 2. Структура споживачів косметичних засобів
З рис. 2 випливає, що косметичними засобами для догляду за шкірою користуються частіше заміжні жінки (26,7%) і одружені чоловіки (18,5%). Це характеризується їх бажанням відчувати себе впевнено і зберегти натуральну красу. Найбільшу частку користувачів займають люди 50 років і старше (23%), 19-29 років (20,4%) і 40-49 років (20,1%), найменшу - до 18 років (7,2%) і 30- 39 років (12,5%).
На наступному етапі були виявлені переваги чоловіків і жінок в запропонованому переліку косметичних засобів. Дослідження показали (рис. 3а), що у жінок найбільша частка в асортименті припадає на крем для рук (90,7%) і крем для обличчя (88%), середня - на крем для ніг (53,3%), скраб- крем (48,7%). У чоловіків (рис. 3б) найбільшу частку займають крему для гоління і після гоління (87,4%), а потім розподіл позицій практично однаково: крем для рук - 52,4%, крем для обличчя - 41,7%. Додатково до запропонованого списку косметичних засобів були названі: крем для очей і вік (0,7%) і піна для гоління (0,9%). Можна зробити висновок, що в цілому найбільшим попитом користуються крему для рук і обличчя.
Мал. 3. Структура переваг косметичних засобів
Далі було розглянуто співвідношення косметичних засобів імпортних і вітчизняних торговельних марок (ТМ). Отримані дані наведені на рис. 4 (а, б). З діаграми видно, що найбільшу частку займають імпортні ТМ (62,4%), 10,7% споживачів вибирають оптимальний варіант, тобто воліють користуватися косметичними засобами як імпортних, так і вітчизняних ТМ. В цілому відмінностей в уподобаннях немає, за винятком осіб старше 50 років (15,0%), вони користуються косметичними засобами вітчизняних ТМ. Так як раніше асортимент косметичних товарів був невеликий і на марку не звертали увагу, купували швидше за звичкою або доступності за ціною.
Інформацію про рівень популярності, яку отримали в ході опитувань потенційних покупців про знайомих їм імпортних ТМ косметичних засобів по догляду за шкірою, розглядали з двох позицій (рис. 5).
В результаті спонтанного відповіді на питання анкети про популярність імпортних ТМ косметичних засобів (пізнавальної реакції споживачів) найвідомішими марками були: Avon - 57,8% і Nivea - 51,9%. Потім розташовуються такі марки, як LўОreal (22,7%), Lumene (18,9%), Mary Kay (17,3%) і ін.
Мал. 4. Співвідношення косметичних засобів імпортних і вітчизняних ТМ
Мал. 5. Рейтинг популярності імпортних ТМ
Потім встановили обізнаність споживачів про ТМ косметичних засобів і величину попиту на них. Побудована залежність між поінформованістю споживачів про ТМ косметичних засобів і попитом на них (рис.6). Для того щоб можна було кількісно оцінити, яка частка споживачів буде купувати певну марку при різних рівнях поінформованості, на рис. 6 провели лінію тренда (крива поліноміальна в 5-го ступеня).
Мал. 6. Графік залежності між обізнаністю ТМ і попитом на неї
Далі респондентам було запропоновано оцінити важливість кожного з 12 споживчих показників за такими параметрами: дуже важливо (4 бали), щодо важливо (3 бали), неважливо (2 бали) і абсолютно неважливо (1 бал).
Мал. 7. Значимість споживчих показників косметичних засобів
Були встановлені найбільш популярні місця придбання косметичних засобів. З діаграми видно, що більшість споживачів купують косметичні засоби в спеціалізованих магазинах (58,9%). Значна частина населення набуває косметичні засоби по каталогам у торгових агентів (50,8%), в супермаркетах - 26,5%, в аптеках незначна частина населення - 15,1%. Деякі набувають косметичні засоби в кіосках (5,4%), а кому-то їх просто дарують (1,6%).
Відповіді на питання, чим ви керуєтеся при виборі косметичних засобів, представлені на рис. 8. Більшість споживачів при придбанні косметичних засобів керуються власними знаннями (58,9%). Так як косметичні засоби в даний час мають досить широкий спектр дії, різні способи застосування, то продаж косметичних товарів повинна супроводжуватися консультаціями. Продавцям-консультантам також довіряє значна кількість споживачів (43,8%).
Мал. 8. Рівень довіри радам при виборі косметичних засобів
Дані про частоту придбання косметичних засобів показують (рис. 9), що в основному всі респонденти купують косметичні засоби один раз в три місяці (39,5%). На відкриту частину питання, чому ви купуєте косметичні засоби саме в такий період, респонденти відповідали наступним чином: 31% відповіли, що їм вистачає куплених косметичних засобів на цей час; 8,2% відповіли, що вони набувають косметичні засоби у міру потреби; 5% говорить, що у них не вистачає коштів купувати косметичні засоби частіше; 3,3% відповіли, що вони хочуть виглядати краще.
Мал. 9. Частота придбання косметичних засобів
Розглянемо дані, отримані при вивченні ставлення людей до своєї шкіри. Дані про частоту залицяння за шкірою обличчя та рук представлені на рис. 10 (а, б). З діаграми видно, що 35,2% жінок доглядає за шкірою обличчя і 31,9% - за шкірою рук щодня. Чоловіки ж в більшості воліють доглядати за шкірою обличчя (13,5%) і рук (22,7%) за потребою. Також значне число чоловіків доглядає за шкірою обличчя (12,9%) кожен день. Отримані дані можна застосувати до оцінки величини попиту на відповідні найменування косметичних засобів, тобто крему для обличчя і крему для рук.
а) Догляд за шкірою обличчя
б) Догляд за шкірою рук
Мал. 10. Частота догляду за шкірою обличчя та рук
Відповіді на питання, що стосуються проблем зі шкірою, проаналізовані з урахуванням віку респондентів (рис.11).
Мал. 11. Наявність проблем зі шкірою
З'ясувати, які ж проблеми зі шкірою у кожної вікової групи, допоможуть наступні дані, отримані в результаті опитування осіб, у яких такі проблеми є. З рис. 12 (а) видно, що у осіб до 18 років основна проблема зі шкірою - вугри, запалення (9,8%). У більшості осіб 19-29 років (рис. 12, б) на перше місце також виходять вугри, запалення (15,2%) і розширені пори (13,4%). Також мають місце такі проблеми, як чутливість до контакту з навколишнім середовищем (9,8%), сухість шкіри (9,8%), роздратування на обличчі (9,0%). У середній віковій групи (рис.12, в) на першому місці - сухість шкіри (5,4%) і подразнення на обличчі (5,4%). У вікової групи 40-49 років (рис. 12, г) проявляються ознаки старіння (14,3%), а також сухість шкіри (14,3%). Особи старше 50 років також вважають, що у них з'являються ознаки старіння (10,7%), все частіше стикаються з проблемами тургору (обвислій шкіри) - 2,7%.
д) 50 років і старше
Мал. 12. З'ясування основних проблем шкіри
Дослідження показали, що більшість населення (77,7%), незалежно від рівня доходу, вирішує проблеми зі шкірою за допомогою кремів різного спектру дії. 26,8% намагаються вирішити проблеми зі шкірою за допомогою народних засобів (маски, відвари, настої). Лише 12,5% замовляють в аптеці спеціальні фармацевтичні засоби, всього 6,3% вдаються до допомоги БАД.
Отримані дані можуть бути використані для вдосконалення та оновлення асортименту косметичних засобів по догляду за шкірою.
Узагальнені результати проведеного маркетингового соціологічного дослідження становлять великий практичний інтерес для торгових структур і виробників косметичних засобів, а також дозволяють скласти досить наочний портрет споживача косметичних засобів.
Таким чином, дослідження ринку косметичних засобів г. Кемерово і споживчих переваг населення дозволили зробити наступні основні висновки:
Основними споживачами косметичних засобів є жінки, причому найбільша їх частина заміжня.
Група дослідників вивчає ринок косметичних товарів в м Кемерово.
Відповідаючи на запропоновані питання, не поспішайте і прочитайте спочатку всі можливі варіанти відповідей. Вибравши той або ті з них, які збігаються з Вашою думкою, обведіть його або їх код. Якщо жоден з варіантів не відображає Вашої думки, напишіть власну відповідь на вільному рядку.
Заздалегідь дякуємо Вам за повні та щирі відповіді!
1. Чи Ви косметичними засобами для догляду за шкірою?
1. Так.
2. Ні (перейдіть до питання 16).
2. Якими косметичними засобами для догляду за шкірою Ви користуєтеся?