Маркетингове середовище - це всі фактори, які тим чи іншим чином впливають на маркетингову діяльність. Фактори маркетингового середовища діляться на зовнішні і внутрішні суб'єкти впливу за принципом безпосереднього відношення до компанії. Фактори можна розділити на контрольовані і неконтрольовані. Служба маркетингу вирішує свої завдання за рахунок керування чотирма основними процесами: плануванням продукту (товару або послуги), ціноутворенням, просуванням і розподілом (збутом). Продукт, його ціна, способи просування і канали розподілу є повністю контрольованими факторами маркетингового середовища.
Фактори мікросередовища є сили, створені самою організацією і знаходяться під повним її контролем, а також сили, що виникають незалежно від організації, але котрі вступають з нею в тісні відносини. З огляду на це виділяють:
1. Внутрішні сили мікросередовища організації. Вони включають в себе всі служби підприємства, які беруть участь в розробці маркетингових планів (вище керівництво, фінансова служба, служби НДДКР, матеріально-технічного постачання, виробництва та бухгалтерії):
• вище керівництво визначає загальні і стратегічні цілі організації, її поточну політику, стверджує маркетингові заходи щодо реалізації стратегічних цілей. На основі цих заходів керівники служби маркетингу повинні приймати рішення щодо реалізації планів вищого керівництва;
• фінансова служба повинна сприяти вирішенню проблеми наявності і використання коштів, необхідних для втілення в життя маркетингових планів;
• служба НДДКР займається технічними проблемами, пов'язаними з розробкою методів ефективного виробництва товарів і послуг;
• служба матеріально-технічного постачання піклується про наявність достатньої кількості сировини і матеріалів;
• виробнича служба несе відповідальність за випуск якісних товарів в необхідній кількості;
• бухгалтерія стежить за доходами і видатками, інформує службу маркетингу про досягнення намічених нею цілей.
2. Зовнішні сили підприємства. Вони включають в себе постачальників і посередників:
• постачальники сировини і матеріалів - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Від сумлінності постачальника сировини та матеріалів залежать ритмічність і якість роботи підприємства, а отже, і його збутова маркетингова діяльність;
• маркетингові посередники - фірми, що допомагають організації в просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед клієнтів. Основними з них є:
а) торгові посередники, які допомагають організації підшукувати клієнтів для збуту товарів;
б) дистриб'ютори - це фірми, які здійснюють збут на основі оптових закупівель у великих промислових фірм-виробників і представляють їх на ринку;
в) дилери - це підприємці, які є агентами великої корпорації, які торгують вроздріб продукцією, що закуповується у цих корпорацій оптом;
г) фірми з організації руху товару, які допомагають підприємствам створювати товарні запаси своїх виробів та вибирають самі економічні методи відвантаження, оптимізують вартість, обсяг і швидкість поставок;
е) кредитно-фінансові установи - це банки, кредитні та страхові компанії, що допомагають організації фінансувати угоди або страхувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товару.
Основними факторами макросередовища є:
• економічні. До них відносяться особливості і структура національного господарства, стан фінансової системи, рівень інфляції, конвертованість національної валюти, купівельна спроможність населення;
• природні. До них відносяться кліматичні особливості, наявність сировинних ресурсів, джерел енергії, екологія і т. Д. Вони впливають на доступність сировинної бази, розвиток інфраструктури ринку, розвиток сільського господарства, зміни в демографії (розселення, міграція), а також на витрати по збереженню і відновленню екологічного середовища;
• науково-технічні. Вони визначають рівень науково-технічного прогресу і дозволяють виробляти нові види продукції, встановлювати нові стандарти виробництва і споживання і тим самим здійснювати ефективну маркетингову діяльність. Крім того, ці фактори дозволяють впроваджувати прогресивні методи збуту і торгівлі, сприяють повній комп'ютеризації маркетингової діяльності, використання економіко-математичних методів моделювання та управління переміщенням і складуванням товару (торгово-збутова логістика);
• культурні. До цих факторів належать традиції, звичаї, віросповідання, культурно-освітній рівень споживачів. Вони визначають шкалу моральних і матеріальних цінностей споживачів і ієрархію потреб;
• міжнародні. До них відносяться окремі міжнародні події і нормативні документи (правила СОТ, регіональні конфлікти і війни, окремі рішення між народних організацій), що впливають на світові рівні видобутку природних ресурсів і т. П.
На відміну від факторів мікросередовища фактори макросередовища більш стабільні і в силу своєї природи не піддаються впливу маркетингових заходів, змушуючи підприємство пристосовуватися до умов зовнішнього середовища.