Система ринкової економіки зумовлює специфічну «ринкову орієнтацію» підприємств як товаровиробників. Вона виражається в обліку стану ринку при розробці поведінки підприємства в економіці. Інформація про ринкові ціни на продукцію, що випускається і споживані ресурси, співвідношенні попиту та пропозиції, поведінці конкурентів, характер державного регулювання ринку є базою при плануванні організації та управління таких сфер діяльності підприємства, як виробництво, фінанси, інновації, інвестиції, матеріально-технічне постачання і збут .
Ринкова орієнтація, однак, передбачає не тільки пристосування підприємств до вимог ринку, потребам і перевагам споживачів, поведінки конкурентів і держави, а й активний вплив підприємств на попит, конкурентів та інших суб'єктів ринку. Ставлення пристосування один до одного і відносини взаємовпливу друг на друга - це дві нерозривні сторони взаємодії партнерів по обміну - продавців і покупців. У них знаходить вияв суть глибших економічних відносин, відносин між виробниками і споживачами, між виробництвом і споживанням, рівнем розвитку продуктивних сил суспільства і рівнем добробуту населення. Можливості та здібності виробництва і споживання розвиваються не синхронно, обумовлюючи багатоваріантність співвідношення пристосувальних (пасивних) і наступальних (активних) по відношенню до ринку дій підприємства. Таким чином, в рамках ринкової орієнтації складаються умови для існування різних форм економічної поведінки підприємств в економіці:
«Конкуренція вдосконалення виробництва»,
2) «товарної орієнтації»,
«Концепція вдосконалення виробництва» характерна для ситуацій, коли, по-перше, попит стійко перевищує пропозицію і по-друге, коли протягом тривалого періоду не відбуваються зміни вимог споживачів до техніко-економічним, технологічним, естетичним та іншим властивостям продукції. У цих ситуаціях конкурентоспроможність фірми досягається її успіхами в удосконаленні виробництва, зростанні її масштабів і зниженні на цій основі витрат і відповідно цін. Ця концепція передбачає використання мінімуму інформації про споживачів, тенденцій розвитку потреб, так як відсутня необхідність розробки методів формування і стимулювання попиту: в умовах дефіциту і / або незмінності традиційних вимог до продукції все вироблене знайде собі покупця. Нерідко ці ситуації об'єднують в поняття «ринок продавця».
Концепція маркетингу історично і генетично є найбільш пізньої і розвинутою економічною формою поведінки підприємства в ринковій економіці, що забезпечує пристосування всіх сторін діяльності фірми (виробничої, інноваційної, інвестиційної, фінансової, кадрової, збутової) до вимог ринку. Ця концепція виникла в 20-і роки в США і в 50-60-ті роки широко поширилася в західних країнах. Вона увібрала в себе всі найкращі риси колишніх форм економічної поведінки підприємств в умовах конкуренції. Разом з тим система маркетингу помітно відрізняється від них.
Основним принципом маркетингу як форми економічної поведінки комерційного підприємства є орієнтація підприємця на задоволення потреб. Перш ніж що-небудь робити, стверджують прихильники концепції маркетингу, необхідно вибрати продукт, потрібний покупцеві, відповідний його вимогам, а не тільки зручний для фірми - виробника. «Проводьте те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете зробити», «Черв'як повинен бути до смаку рибі, а не вудильнику» - ось популярні пояснення головного маркетингового принципу, суті маркетингу.
Інший принцип маркетингу - активний вплив виробників і продавців на формування потреб і їх зміни. «Завдання управління маркетингом, - стверджує відомий американський фахівець Ф.Котлер, - полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Попросту кажучи, управління маркетингом - це управління попитом »(Нагадуємо, що попит - це форма прояву потреби).
Іншими принципами маркетингу є: сприяння задоволенню потреби в процесі споживання: системний підхід до організації всіх сторін життєдіяльності фірми на основі інформації про стан ринку; застосування при розробці маркетингових заходів методів таких наук, як психологія, соціологія, економетрика та ін.
Маркетинг як форма поведінки фірм в ринковій економіці, як «філософія» підприємництва сприяє розвитку виробництва в умовах високого рівня розвитку продуктивних сил, науки і техніки, добробуту. Вивчаючи сформовані і майбутні потреби, створюючи на основі нових технологій відповідні їм продукти, переконуючи в доцільності їх споживання для забезпечення більш високої задоволеності від використання грошових доходів, фірми створюють попит на свої товари, вирішуючи, таким чином, проблему виживання в конкурентній боротьбі. В результаті маркетинг сприяє поліпшенню якості життя, прогресу в розвитку виробництва.
Маркетинг, таким чином, виникає у відповідь на загострення проблеми реалізації товарів, посилення конкурентної боротьби, як засіб, що сприяє розвитку ринкової економіки в умовах потужних продуктивних сил і високого життєвого рівня населення, в інтересах збереження і подальшого поліпшення добробуту. Разом з тим, слід зазначити внутрішню суперечливість маркетингу, так як він намагається зістикувати не зовсім збігаються інтереси - інтереси підприємців в прибутку і інтереси споживачів.
Фахівці з маркетингу вказують на можливість одностороннього використання підприємцями маркетингових заходів для підвищення цін, нав'язування недоброякісних або навіть шкідливих товарів, порушення у людей штучних бажань, розхитування моральних засад, виховання споживацького способу життя і т.п. з метою зміцнення економічного і політичного панування бізнесу в суспільстві.
Вихід економіки України з глибокої кризи вимагає від підприємств послідовного використання принципів маркетингу, розробки стратегії поведінки на ринку на основі глибокого і всебічного вивчення маркетингового середовища, чіткого визначення прийнятних сегментів ринку, розробки відповідних комплексів маркетингу, що включають адекватні попиту цільового ринку товари, ціни, канали розподілу і просування товарів до споживача. Інакше неможливо перемогти в конкурентній боротьбі на внутрішньому і міжнародному ринку.
У поширенні ідей маркетингу бере участь держава: організовується підготовка фахівців в системі державної освіти, видається необхідна література, вдосконалюється інформаційне і правове забезпечення маркетингової діяльності.
Однак, незважаючи на зусилля прогресивно мислячих державних діячів і підприємницьких кіл, ідеї маркетингу поки не отримали належного впливу на господарське життя України в силу ряду об'єктивних і суб'єктивних причин.