1985 році з нагоди приїзду в Париж Михайла Горбачова весь шлях президентського кортежу уздовж Єлисейських полів був прикрашений постерами з двома, що цілуються дітьми: одна дитина був одягнений в костюм із зірочками і смугами, інший - в одяг кольору червоного радянського прапора.
Створивши інтернаціональну компанію, змагаються в популярності з монстрами сучасної масової культури, Лучіано Бенеттон залишається європейцем, італійцем. "Італійська сутність" синьйора Лучіано контрастує з тим уявленням про італійців, до якого ми звикли. Емоційний, поривчастий - все це не про нього. Він - північний італієць: стриманий, розважливий, тактовний. Йому, швидше за, властива якась внутрішня емоційність, без якої навряд чи можна було втілити в життя таку грандіозну ідею, як підприємство Benetton.
Всі підприємство Benetton почалося з дрібниці, з яскраво-жовтого светри, який колись в ранній юності зв'язала старшому братові Лучіано молодша сестра Джуліана. У післявоєнній Італії светри взагалі не продавалися в магазинах, а такі яскраві і поготів. Зрозуміло, все приятелі запитували, де Лучіано його купив. Це навело молодого чоловіка, що мав комерційну жилку, на думку: а що, зв'яжи його сестра кілька таких пуловерів, товариші напевно тут же б їх розкупили!
У похмурі післявоєнні роки светр Лучіано виглядав як екзотичний птах з островів, випадково залетіла в дощові широти. Птах удачі, тільки не традиційного синього, а яскраво-жовтого кольору.
Сім'я Бенеттон була небагатою. Батько помер відразу після війни, мама залишилася з чотирма дітьми на руках, з яких Лучіано був найстаршим. У 14 років він пішов зі школи. Спочатку продавав газети на залізничній станції рідного містечка Тревізо, потім працював в магазинчику, одночасно торгував бакалією і одягом, і, нарешті, вступив на службу в магазин братів Делласьега, де навчився непогано розбиратися в таких тонкощах, як тканини, кольору, крій одягу.
Час роботи Лучіано Бенеттона у братів Делласьега збіглися з часом, коли люди поступово почали забувати про війну. Мало-помалу піднімався зі злиднів середній клас. Такі забуті радості, як вихідні і відпустки, відтіснені на задній план пошуками хліба насущного, поверталися і займали міцне місце в житті. Поновлювався інтерес до спорту. Однолітки Лучіано грали в баскетбол, займалися веслуванням. Тоді ж юнак став помічати: покупці все частіше йдуть з магазину, так і не знайшовши того, що їм хочеться. Складалося враження, ніби всі вони шукають одну і ту ж річ. Досить просту, недорогу, зручну і для прогулянок, і занять спортом. Гарну і більш яскраву, ніж те, що вони звикли бачити на вулицях. Словом, таку, яким був светр Джуліани! І ось брат і сестра вирішили розпочати власну справу. Домовленість була така: ти в'яжеш, я продаю. Стали збирати гроші на в'язальну машину і через два місяці, продавши кілька речей, вирушили в Мілан і купили диво в'язальної техніки того часу. Через два тижні агрегат доставили до них додому. Над першою колекцією Джуліана корпіла вечорами після роботи, а рано вранці, коли всі ще спали, мама зшивала готові частини пуловера. Перший светр, який купив у Лучіано один із сусідів, все-таки був небесно-блакитним. Отримавши за нього гроші, 20-річний підприємець відчув, порівнянне хіба що з торжеством вченого, наукова теорія якого підтвердилася на практиці.
Спочатку брат і сестра охрестили свої вироби нехитрим, але дуже ніжним французьким словосполученням TresJolie, що в перекладі означає "дуже мило". Через чотири місяці після дебюту молодим людям вдавалося продавати по двадцять джемперів в тиждень. У 1956-му сім'я купила ще дві в'язальні машини, будинок поступово перетворювався в невелике підприємство. Пряжа і машини займали все більше і більше життєвого простору, і Лучіано іноді здавалося, що він спить в кошарі, - так багато було навколо вовни.
У 1957 році у сім'ї Бенеттон було вже п'ять працівників, і мініатюрна фабрика переїхала в сусідній будинок. Підприємство, очолюване 22-річним юнаком, регулярно забезпечувало своєю продукцією магазинчики рідного містечка Тревізо і лежить неподалік Венеції. Справи поступово йшли в гору, і через сім років, в 1965-му, сім'я заснувала групу Benetton. Ролі, які поділили між собою три брати і сестра, не змінилися: заповзятливий Лучіано, чиєю винахідливою ідеї компанія була зобов'язана сущестованія, займався продажами і маркетингом, Джуліана, як і раніше, - виробництвом, підріс Джильберто відав фінансовими питаннями, а Карло керував фабрикою, підбором співробітників і допомагав Джуліані. З самого початку за маркою Benetton закріпилася слава, що це "одяг для молодих, створювана молодими". Через чотири роки вони відкрили свій перший магазин в Парижі.
У 1972 році його компанія почала робити яскраві пуловери для дітей до 12 років. У 1974-му доросла колекція поповнилася брюками, спідницями, піджаками, сорочками, в яких не переставав втілюватися основний принцип Benetton - колір! Колекція призначалася для активного міського життя. Елегантна, проста, спортивна. Нерідко в ній з'являлися елементи популярного "військового" стилю. Речі можна було з однаковим успіхом надягати і на роботу, і на вечірку. Вони чудово поєднувалися між собою. Benetton постійно вів дослідження в області тканин, домагаючись того, щоб вони були практичними і немнущіміся. Тоді ж, в 1974-м, фірма придбала молодіжну марку Sisley (трохи більше вишукану, на думку багатьох). У 1982-му почала випускати аксесуари, з яких найяскравіший слід в моді залишили парасольки з різнокольоровими смужками, з якими безтурботно розгулювали під дощем дівчата всього світу. У 1988-му виникла марка Zerodondo, розроблена спеціально для новонароджених і малюків до двох років, яка використовує тільки натуральні і гіпоалергенні матеріали. У 90-х до складу групи Benetton увійшли відомі спортивні марки Prince, Rolleriade, Nordica, Killer Loop, Asolo, Kastle і Ekieton. Кожна з них є лідером у своїй галузі, будь то виробництво тенісних ракеток, роликових ковзанів, лижних черевиків або сноубордів, що повністю відповідає життєвому принципу Benetton: завжди йти попереду. Компанія придбала навіть мережа швидкого харчування AutoGrill, наважившись кинути виклик всюдисущому Макдоналдс!
На відміну від багатьох великих компаній, які, розширюючись, прагнуть перенести своє виробництво в країни з більш дешевою робочою силою, Benetton вважав за краще залишити основне виробництво на батьківщині, неподалік від рідного Тревізо. "Ми віримо в те, що слова" made in Italy "працюють", - говорить Лучіано Бенеттон, відчуває і свою заслугу в тому, що італійську моду визнали у всьому світі. Енергія, з якою розвивалася його фірма, нагадувала натиск древніх армій, які прагнуть підкорити інші країни. Сьогодні магазини цієї марки з яскравою і демократичною повсякденним одягом розташовані на головних вулицях і площах всього світу по сусідству з розкішними бутиками.
Крім усіляких жартів, як, наприклад, серія "Історичні особистості", де Єва постає сучасною дівчиною в джинсовій куртці, з-під якої невинно виглядає груди, Лучіано Бенеттон і Олів'єро Тоскані звернулися до образів війни, хвороб, народження і смерті, любові.
У своєму революційному пошуку і бажанні епатувати Benetton був невичерпний на вигадки. Цілий скандал розгорівся навколо зображення ніжно цілуються священика і черниці. Але коли пристрасті вляглися, синьйор Лучіано отримав лист, в якому говорилося: "Думаю, що в цій фотографії багато ніжності, спокою і миру". Цей лист прислала монашка.
А ось двоє малюків, білий і чорношкірий, сидять один навпроти одного на горщиках. Троє дітей, білої, чорної і жовтої раси, показують мову - він у них однакового кольору. Перша фотографія викликала невдоволення Муніципалітету Мілана і міланського Кардинала. Вони заборонили вивішувати їх на Пьяцца Дуомо під приводом захисту почуттів віруючих, що виходять з собору після меси. Друге зображення було названо "порнографічним" і вилучено в арабських країнах у зв'язку з забороною на показ внутрішніх органів.
В одній з останніх кампаній Benetton на білому тлі були зображені двоє коней, біла і чорна, сфотографовані в момент злягання. Знову скандал. Знову заборони. Свою позицію Олів'єро Тоскані на цей раз пояснив так: "Ці коні говорять нам про спонтанність природи, яку нам все важче зрозуміти в нашому штучному світі".