Споживача потрібно любити і поважати, і тоді фінансові результати компанії будуть радувати вас своїми показниками ..
Розрізняють три підвиди лояльності в бізнесі:
лояльність споживачів
лояльність персоналу
лояльність інвесторів
Лояльність споживачів, персоналу і інвесторів настільки взаємопов'язані, що розуміння і управління одним підвидом вимагають розуміння і управління двома іншими. Стратегії компаній лідерів лояльності характеризуються такими показниками:
- формуванням унікальної концепції цінностей для ключових споживачів;
- визначенням того, який сегмент споживачів вважати цільовим, і розробкою комплексу заходів по виборчому залученню споживачів саме з цього сегмента. Споживач - один з найцінніших активів компанії, і, отже, необхідно робити все, щоб придбати цей актив і збільшити його цінність з часом;
- ретельним вибором цільових персоналу, які поділяють корпоративні цінності компанії, талановитих, енергійних, кваліфікованих і здатних досягти найвищої продуктивності праці. Інвестуванням коштів в їх підготовку і навчання, плануванням кар'єри, створенням такої організаційної структури, яка стимулювала б їх до максимального розкриття всіх своїх здібностей і потенціалу;
- завоюванням лідерства по витратах за рахунок зростання продуктивності праці;
- вибором потрібних інвесторів, які купують акції в розрахунку на довготривалу прибуток і які вважають, що їх особиста вигода нерозривно пов'язана з вигодою споживачів і персоналу.
Економічний ефект від впровадження комплексу заходів з розвитку лояльності:
- в міру залучення найбільш цінних споживачів обсяг продажів і частка ринку ростуть, збільшується частка повторних покупок. Оскільки компанія постійно пропонує споживачам унікальну цінність, вона може дозволити собі вибирати найвигідніших споживачів і інвестувати кошти у виконання найрентабельніших і потенційно поновлюваних замовлень;
- стійке зростання дозволяє компанії залучати на роботу і мотивувати найбільш кваліфікованих і енергійних персоналу. Стійко довгострокове створення унікальної цінності для споживачів мотивує персоналу, оскільки вселяє їм почуття гордості за компанію і підвищує задоволеність власною працею. Давно працюють співробітники краще розуміють постійних споживачів, в результаті зростає лояльність їх і споживачів;
- лояльні і давно працюють в компанії співробітники накопичують великий досвід по зниженню витрат, поліпшенню якості продуктів, що ще більше збільшує їх цінність для споживачів і підвищує продуктивність праці. Останній показник використовується як база для виплати конкурентної заробітної плати, впровадження різних форм преміювання, вкладення коштів у навчання персоналу і зростання рівня його лояльності;
- підвищення продуктивності праці в сукупності зі зростаючою ефективністю господарської діяльності приносить компанії особливого роду лідерство за витратами, яке важко копіюється;
- стійке лідерство за витратами в поєднанні зі зростанням обсягів продажів забезпечує високу рентабельність, що привертає інвесторів-клієнтів і дає можливість вибирати джерело капіталу;
- лояльні інвестори вважають себе партнерами компанії. Вони прагнуть до стабільності бізнесу, знижують ціну капіталу і не пред'являють надмірних вимог до виплати дивідендів, оскільки зацікавлені в напрямку достатнього грошового потоку для розширення бізнесу.
Лояльність споживачів і її підвищення
Щоб витягти з програм підвищення лояльності максимум користі, компанії слід звернути увагу на ряд важливих нюансів.
Для побудови повноцінних програм лояльності одних знижок недостатньо
Багато рітейлерів вже усвідомлюють цей факт. Вибір магазину продиктований не тільки тим, що споживач може придбати тут зі знижкою. Для нього не менш важливі такі фактори, як асортимент, якість товарів і послуг, місце розташування, популярність марки і т.д. Не слід забувати, що перш за все споживачів приваблює доброзичливість і професіоналізм персоналу.
Потрібно вирішити принципове питання: продавати дисконтні картки або видавати їх в обмін на певний розмір покупки?
Однозначної відповіді тут немає. Якщо споживач купить картку, наприклад, за 2-3 тис. Руб. він як би надає магазину кредит, тобто реальна економія для нього почнеться лише через якийсь час. Для багатьох українських споживачів така схема неприйнятна: «Ми не хочемо платити за свою лояльність, нехай магазин сам нам за це платить», - кажуть вони. До того ж відразу відсікається група споживачів з невисокими доходами. Але, вкладаючи в картку гроші, споживач заздалегідь прораховує економічну доцільність і напевно буде активно нею користуватися. Це великий плюс таких карт. Вони мають сенс, наприклад, в сфері обслуговування дорогих автомобілів, складної техніки і т.д.
Умови використання картки повинні бути зрозумілі і прозорі для споживача
Важливо! У разі припинення однієї дисконтної програми і впровадження нової заміну слід проводити обережно, щоб не відлякати споживачів.
Приклад: Мережа українських будівельних супермаркетів "Нова лінія" мала власні накопичувальні дисконтні карти. Знижка була простою і прозорою, тому картка Нової лінії була популярна і покупці прагнули її отримати, тобто будівельний магазин набував постійних і лояльних клієнтів. Люди радили один одному, робити покупки в Новій лінії.
Практично в один момент магазин втратив лояльність клієнтів, коли старі дисконтні картки перестали використовуватися. Один з банків запропонував партнерку з використанням кредитних карт. Перехідний період був настільки стрімким, що багато покупців були просто в подиві, коли їх "Голд", "Сільвер" і т.д. картки перестали працювати, а для отримання нової, потрібно було надавати паспорт і кілька хвилин заповнювати у представника банку документи, перед цим простоявши у черзі. Багато просто розверталися. Це ж не продуктовий магазин, куди заходиш хоча б раз на тиждень, а будівельний. Тому перехідний період потрібно було зробити не менше шести місяців і обов'язково зберегти існуючі знижки та прозорість дисконтної схеми. Схема стала новою, стали використовувати бонуси, бали, переклад в гроші - все стало заплутано. У покупців вже давно склалася алергія на поняття "бонуси", "бали".
Результат: магазин втратив лояльність клієнтів, при рівноцінне виборі магазину для покупки, покупець вибирає конкурента. Споживач все пам'ятає.