Традиційно виділяються чотири великих групи стратегіймаркетінга, націлених на залучення відвідувачів і резидентів, розвиток промисловості або експорту регіональних продуктів, які можуть бути з успіхом застосовані і в нашому місті. Це стратегії умовно можуть бути названі: маркетинг іміджу, маркетинг привабливості, маркетинг інфраструктури та маркетинг населення, персоналу.
Маркетинг іміджу.
Його мета - "розкрутити" позитивний образ регіону всіма доступними для цього засобами. А.П.Панкрухін зазначає, що в порівнянні з іншими напрямками ця стратегія є недорогий, хоча і вимагає певних витрат. Позитивний образ країни або регіону, в кінці кінців, складається, якщо країна (регіон, місто) піклується про це. Треба запитати: як ми ставимося до російським і іноземним бізнесменам і бізнесу взагалі? Що ми можемо їм запропонувати? Хороші дороги і готелі? Цікаві розваги?
Зазвичай це - досить Низьковитратних стратегія, так як вона не вимагає радикальних змін інфраструктури, формування інших реальних факторів привабливості, а концентрує зусилля переважно на поліпшенні комунікативних аспектів, інформації і пропаганди вже існуючих, раніше створених переваг території.
Провідні інструмент маркетингу іміджу - комунікаційні заходи, що демонструють відкритість території для контактів і дозволяють зовнішнім суб'єктам краще пізнати її, упевнитися в суттєвості наявних у неї переваг. Зазвичай для цього використовують: слогани, візуальні символи, різні акції, іміджеве позиціонування (табл. 1)
Можна виділити різні вихідні ситуації - позитивний, слабкий, негативний, змішаний, суперечливий, надмірно привабливий імідж, кожна з яких доцільна в конкретних умовах існування території. Залежно від діагностики виду іміджу вибираються заходи щодо його поліпшення, в залежності від цілей його зміни, які повинні проводитися комплексно і мати тривалий характер, тому що імідж важко створити і також важко змінити.
Позитивний імідж. Венеція, Сінгапур, в Росії Санкт-Петербург безумовно і однозначно асоціюються у побутовій свідомості переважно, якщо не виключно, зі своїми достоїнствами, будь то архітектурна екзотика, фінансовий добробут, цінне історичне минуле або високий культурний рівень. Цей імідж потребує не в зміні, а в посиленні, підтвердження та поширення на якомога більшу кількість цільових груп споживачів.
Зайве традиційний імідж. Великобританія, наприклад, з приходом лейбористів почала активно просувати ідею оновлення іміджу. Імідж, заснований на що йдуть в глибину століть асоціації, не дозволяє представити країну динамічною, сучасною, а це відштовхує багато значимих для неї цільові групи.
Суперечливий імідж. Багато столичних міста мають масу переваг, але водночас вони часто асоціюються зі смогом, брудною водою, надто інтенсивним рухом, зосередженням злочинності. Визнані центри розваг одночасно славляться наркотичними центрами. Завдання території - розірвати на ділі такого роду зв'язки і таким чином виправити імідж.
Змішаний імідж. Дуже часто в іміджі території є сусідами "плюси" і "мінуси", не взаємозалежні між собою. Так, Італія (як і багато інших країн) виглядає для її відвідувачів вельми привабливо, але лише до тих пір, поки турист не зіткнеться зі страйком авіаційних, залізничних або готельних службовців. Найбільш поширений прийом в іміджестроеніі в таких випадках - підкреслення позитивних рис і замовчування негативних.
Негативний образ. Детройт, наприклад, - визнана столиця брутального криміналу Америки, Колумбія - осередок наркомафії, Ліван - центр цивільного і військового протидій, а Бангладеш - апофеоз бідності. Необхідно не тільки створювати новий образ, а й активно дезавуювати старий.
Надмірно привабливий імідж. Ряд територій (Фінляндія та ін.) Вже зіткнулися з необхідністю регулювання потоків відвідувачів і нових резидентів у бік зменшення їх кількості. Так, Каліфорнія усвідомлено відмовилася від модернізації і розширення можливостей забезпечення водою і колекторами, щоб уникнути нових будівництв. Ще один "безвідмовний" прийом - підвищення податкових ставок, тарифів, мит.
Таблиця 1. Приклади позиціонування іміджу