Співробітникам Infinite Spirits було не звикати до складних завдань. Її співзасновники Марк Боззіні, Пет Куто і Тім Кларк ще до цього встигли заявити про себе на алкогольному ринку. Вони були ключовими співробітниками тієї команди, яка в 90-х роках зуміла потіснити позиції європейських брендів преміального пива, представивши на американський ринок свій особливий сорт - Pete's Wicked Ale. «Якщо ми чогось і навчилися на прикладі Pete's, так це того, що при виведенні нового товару на перенасичений ринок з метою зайняти міцну позицію, потрібно представляти дійсно інноваційний продукт», - згадує Кларк.
Співзасновники компанії зрозуміли: щоб продукт отримав позитивні відгуки, він повинен, перш за все, цього заслуговувати. Тому вони витратили кілька років на поїздки до Європи, батьківщину найбільших в США горілчаних брендів. В ході цих поїздок вони вивчали технологію виробництва різних сортів горілки, використовувані інгредієнти, сировину, методи дистиляції спирту. І вони зробили два важливі висновки. По-перше, вони зрозуміли, що найкраща горілка починається з найкращих інгредієнтів. І, по-друге, вони помітили, що всі кращі сорти горілки або були дуже чистими, або володіли сильним характером, але ... ніколи не поєднували обидва ці якості.
Виявилося, що при використанні традиційних методів очищення, що застосовуються для видалення домішок, зникає аромат і натуральний смак горілки. В результаті, першочерговою метою компанії стало створення горілки, яка була б виключно чистою і м'якою і в той же час мала б тонким смаком. Оскільки жодна інша компанія ніколи не добивалася такого поєднання, Infinite Spirits повинна була знайти свій шлях.
Як це було зроблено? У той час як інші компанії закуповують оптом звичайні пшеничні спирти і потім проводять очистку, Infinite Spirits стала першою компанією, яка організувала співпрацю з кооперативом фермерів в самому серці північній Міннесоти, налагодивши таким чином виробництво високоякісної пшениці, спеціально вирощеної для швидкої і легкої дистиляції.
Для досягнення виключно складного поєднання чистоти і характеру, якими славиться горілка SHAKERS, провідний фахівець Infinite Spirits по дистиляції Пет Куто розробив і запатентував інноваційний процес шестиразовій «екстракційної дистиляції». Унікальність цього процесу полягає в тому, що при перегонці видаляються практично всі домішки, але зберігаються оригінальні відтінки смаку вихідних інгредієнтів. В результаті Пет Куто уклав партнерську угоду з спиртогорілчаний заводом в Міннесоті, де частина цехів була переобладнана для розміщення цього передового виробництва.
Як тільки почали виробляти перші партії горілки, компанія організувала ряд дегустацій «наосліп» (коли учасники не знають назву марки). У них брали участь споживачі по всій країні, при цьому порівнювалися всі лідируючі на ринку сорти горілки класу ультра-преміум. Після кожного тесту робоча група SHAKERS змінювала рецепт, температуру та інші, навіть найдрібніші, деталі технологічного процесу, поки розробники не відчули, що зробили все абсолютно правильно. Вони знову і знову робили цю роботу, і, коли споживачі під час дегустації «наосліп» почали постійно вибирати SHAKERS серед всіх інших високоякісних сортів горілки, учасники робочої групи зрозуміли, що вони, нарешті, отримали щось особливе.
Таким чином, мова йде про вплив на «лідерів думки». Ключ до цілеспрямованої, успішної стратегії buzz-маркетингу - знайти сполучні ланки в ланцюзі. Єдиний недолік цього методу полягає в тому, що для залучення уваги публіки до нового бренду найчастіше потрібно надзвичайно багато часу.
Саме тому в Infinite Spirits намагалися реалістично спланувати терміни свого переможного ходу по американському ринку. У той час як інші представники галузі, як правило, представляють свої новинки в великих містах на узбережжі, Infinite Spirits випустила в продаж свій перший продукт, горілку SHAKERS Original American Vodka, в Міннесоті. І вона відразу стала продається найшвидше горілкою за всю історію Міннесоти.
В кінцевому підсумку, Глейсер сподівається, що buzz-маркетинг дозволить горілці SHAKERS зайняти своє місце в модних барах Манхеттена. Але розкрутка бренду все ж почалася далеко від гламурного Сохо. Це дозволило компанії сконцентрувати початкові зусилля на тих ринках, де SHAKERS може надати більший вплив при менших вкладеннях, а потім інвестувати отриманий прибуток в більш традиційні місця продажу товару, як Бостон, Нью-Йорк і Сан-Франциско. «Ми були змушені конкурувати вибірково, - пояснює Марк Боззіні, - і, отже, ми будемо діяти менш традиційно, ніж наші конкуренти».
«З боку SHAKERS вийти на ринок з житнього горілкою і з горілкою зі смаком троянди було сміливо і креативно, - сказав Пеклт. - Більшість виробників намагаються не ризикувати і випускають горілку з апельсиновим або цитрусовим смаком, але SHAKERS пішли абсолютно іншим шляхом. Обидва продукти справили на мене таке сильне враження, що я дав їм найвищу оцінку і назвав Рожеву горілку SHAKERS «поворотним моментом в американському виробництві алкогольних напоїв».
Очевидним є той факт, що творці бренду не повністю присвятили себе промо-акції, як це зробили співпродюсери SHAKERS. Інакше вони б зрозуміли, що чудовий ролик на 30 секунд - це тільки перший крок в маркетинговому діалозі. Те ж саме стосується виробників торгових марок, які використовують такі інструменти як MySpace або YouTube для знайомства з новими потенційними споживачами. Почавшись онлайн, діалог повинен тривати, інакше ви ризикуєте втратити свою аудиторію.
Крім того, в світі вірусних чуток інформація поширюється так швидко, що просто немає можливості контролювати повідомлення, особливо якщо ви починаєте з нуля, просуваючи новий продукт або вид послуги. По суті, чим більше ви будете намагатися пояснити споживачам переваги свого продукту і причини, за якими його варто купити, тим більше відторгнення це викличе.
Версія для друку