Лекція 5 - Редакційно-видавничий маркетинг
Під маркетингом (від англ. Market - ринок) в бізнесі розуміють вивчення ринку для просування товарів і послуг до їх споживачів і отримання інформації, яка визначає зміну процесу виробництва. Однак у такій специфічній галузі діяльності, як журналістика, маркетинг набуває особливі риси. Редакційно-видавничий маркетинг - це особливий вид редакційної діяльності, пов'язаної з просуванням періодичного видання на ринок, спрямованої на забезпечення існування цього видання і на задоволення інформаційних потреб його читачів, телеглядачів або радіослухачів.
Ці цілі визначають конкретні завдання маркетингу і напрямки пов'язаних з їх вирішенням практичних заходів. До них відносяться: вивчення ринку періодичних видань, на який повинна вийти або вийшла газета або телепрограма, зокрема вивчення конкурентних видань. Далі - дослідження їх цільової аудиторії і, нарешті, - вивчення самої газети або програми, її відповідності вимогам ринку і особливостям аудиторії читачів, телеглядачів або радіослухачів.
ВИВЧЕННЯ РИНКУ ПЕРІОДИЧНИХ ВИДАНЬ
Це означає встановлення його потенційної ємності, характеру і розмірів попиту на газету, теле-, радіопрограму або інформаційний бюлетень, визначення регіону їх розповсюдження, можливостей їх доставки на ринок збуту, а також часу виходу на ринок.
Справедливість цього припущення підтверджують факти. Наприклад, успіх газетного видання, що виходить під назвою «Футбол». Засновники цієї газети точно визначили свою інформаційну нішу в сегменті спортивної преси і міцно влаштувалися в ній. Їм не є небезпечною конкуренція ні великих газет, ні малих видань, які спробували пізніше проникнути в ту ж нішу.
Значення інформаційної ніші в цьому ринковому сегменті дуже швидко зрозуміли засновники спортивних журналів. Багато з цих видань присвячені окремим видам спорту. Але і тут ще залишилося чимало ніш, які чекають заповнення.
У маркетингу розрізняють два види ринкових ніш - вертикальну і горизонтальну. Під вертикальної нішею розуміють виробництво продукції, якої можуть користуватися різні групи її споживачів. При цьому доводиться виробляти продукт, який найкраще після невеликої перебудови програми здатне виконувати різні функції. Під горизонтальною нішею розуміється диверсифікація виробництва, тобто організація виробництва все більш широкого асортименту товару або надання все більш різноманітного набору послуг.
В області редакційно-видавничого маркетингу частіше звертаються до вертикальної ніші. Наприклад, організовують випуск масової газети для різних груп читачів - вікових, професійних та ін. Але нерідко, прагнучи зміцнити свої позиції, керівники такої газети звертаються і до горизонтальної ніші. Починають випуск додатків до газети, кожне з яких призначається якоїсь певної групи читачів. Такий пошук цільової аудиторії зазвичай дає бажаний ефект: до читачів основний, «материнської», газети приєднуються читачі її додатків. Загальна аудиторія зростає.
Однією з основ редакційного менеджменту і запорука його успіху маркетинг. Під ним розуміють вивчення ринку друкованих періодичних видань, визначення місця на ньому своєї газети і методів її просування на цей ринок, дослідження її читацької аудиторії та її конкурентів.
Перша і найважливіша завдання, що стоїть перед маркетологом, - вивчення ринку періодичних видань, на який виходить або має намір вийти його газета. Йдеться, зрозуміло, перш за все про газетному ринку. Але маркетолога цікавлять і інші друковані періодичні видання - журнали, бюлетені та ін. Адже і вони впливають на місце і роль його газети, поширюючись в тому ж регіоні. Аудиторія у них одна. Більш того, дослідник ринку не може залишатися байдужим до інших ЗМІ. Адже і телебачення і радіо часто передають ту ж інформацію, що і його газета, - відповідно до їх особливостями і можливостями.
Друга не менш важлива його завдання - вивчення читацької аудиторії газети.
Перш за все - потенційної аудиторії, кількості і складу тих, хто могли б стати в регіоні її читачами. З даних про розміри населення регіону доведеться відняти кількість немовлят і неписьменних. Так маркетолог отримає уявлення про межі, до якого прагне редакція в боротьбі за читачів - покупців її газети, але якого вона ніколи не досягне. Тому що її реальна читацька аудиторія завжди залишиться менше потенційної. Чим краще редакційні менеджери і керівники колективу знають свою реальну аудиторію, тим впевненіше вони можуть зміцнювати її зв'язку з газетою. Тому не припиняється редакційний маркетинг на цьому напрямку з використанням всіх засобів і методів отримання знань про читачів - контактів журналістів з ними, вивчення редакційної пошти, листування через Інтернет і проведення регулярних, хоча б через кілька років, всебічних соціологічних досліджень аудиторії за допомогою фахівців-соціологів . Все це вимагає значних витрат, які планують в бюджеті маркетингу, який визначає його фінансові можливості.
До бізнес-планування звертаються, прагнучи досягти кількох цілей. Одна з них - отримання у будь-якої вітчизняної або іноземної організації - банку, фонду, благодійної компанії, ділового партнера або іншого спонсора - інвестицій у виробництво, фінансових коштів для реалізації проектів, розроблених менеджерами підприємства, - у вигляді гранту, позики, надання лізингу і ін. Але ще важливіше роль бізнес-плану в організації виробничої та фінансової дисципліни на самому підприємстві - у всіх його підрозділах. Він виступає як засіб ефективного управління колективом і забезпечення найвищої результативності його діяльності.
Бізнес-план будується за певною, усталеною структурою. Основа її незмінна незалежно від його типу. Найважливішим є бізнес-план підприємства. Він конкретизується в бізнес-планах його підрозділів. Кілька відрізняються від них бізнес-плани - заявки на отримання гранту, кредиту або інших інвестицій. В останньому випадку вони представляють собою узагальнений виклад основних показників бізнес-плану підприємства.