ТЕКСТ: Світлана Ястребова
Якщо текст цього повідомлення був чорно-білим, на нього за три секунди встигав звернути увагу 31% опитаних. Кольорові написи за той же час помітили 82% учасників. Але чи часто ви довго розглядаєте подібні папірці в магазині? На питання, чи хочуть покупці повернутися в конкретний магазин, одержувачі чорно-білих чеків відповіли ствердно тільки в чверті випадків, в той час як серед володарів кольорових чеків бажаючих зайти ще раз виявилося дві третини.
відстеження погляду
Підміна понять
Вам раптом стали підходити речі розміру S замість звичного M? Не поспішайте дивуватися - це зовсім не обов'язково означає, що ваше тіло змінилося: можливо, маркетологи зловили вас на гачок. Розміри одягу на ярликах можуть свідомо зменшувати, підігруючи нав'язаному нам прагненню до худорби. У підсумку, коли жінка приходить в магазин і виявляє, що раптово виявилася ближче до «ідеалу», ніж розраховувала, її настрій і самооцінка підвищуються. Як результат, одяг «брехуна на благо» марки асоціюється з приємним, тому подобається більше, і покупниця приходить за нею ще і ще раз.
Хоча найбільше інформації ми отримуємо від органів зору, у нюху є одна безперечна перевага перед усіма іншими почуттями. Інформація про запахи надходить практично безпосередньо в кору головного мозку, а також до структур під нею, що відповідають за різноманітні емоції і пам'ять: амігдалу і гіпокамп. Тому ми пам'ятаємо обстановку дитинства тільки в загальних рисах, а от запах бабусиної варення або улюбленої книги на дачі залишаються з нами в незмінному вигляді до старості. Крім ностальгічних моментів минулого, запахи допоможуть зберегти в пам'яті образи конкретних продуктів - тих, які нам дозволять подати маркетологи.
Можна застосовувати два типи запахів: загальний запах обстановки, в якій відбувається покупка, і запах самого товару. На прикладі паперових серветок і простих олівців американські вчені показали, що і в першому, і в другому випадку споживачі краще запам'ятовують товар. Однак аромат приміщення не дає такого вираженого ефекту, як запах самого виробу. Якщо товари мали запах (це стосується і тих речей, які зазвичай не пахнуть), випробовувані добре пам'ятали їх марку і зовнішній вигляд навіть через два тижні після експерименту.
Щоб споживачі, приходячи в магазин, частіше вибирали ексклюзивні дорогі товари, потрібно вселити їм підсвідоме прагнення до влади - не назавжди, а буквально на кілька хвилин. Зовсім недавно американські маркетологи з'ясували, що для цього в точці продажу повинен витати «теплий» аромат. «Холодні» запахи дають протилежний ефект.
мультисенсорне сприйняття
ЗАВДАННЯ ПРО ТЕ, ЩО ВАЖЧІ - КІЛОГРАМ ПУХА АБО КІЛОГРАМ ЖЕЛЕЗА, хоч
і здається на перший погляд дурною, насправді відображає одну важливу особливість нашого сприйняття. Зір, слух, нюх, дотик і смак не відірвані один від одного. Інформація від очей впливає на те, що відчувають наші пальці, а запахи асоціюються з конкретними зоровими образами. Все це називається одним загальним терміном «мультисенсорне сприйняття». Існує і мультисенсорний маркетинг - вивчення того, як одні характеристики продукту впливають на сприйняття інших його властивостей.
Запах і відчуття
від дотику
Учасників запитали, наскільки приємним здається їм на дотик той чи інший зразок паперу. Студенти в масі своїй дали найвищі оцінки листам з грубою текстурою і мужнім запахом, а також папері з м'якою текстурою і жіночним запахом. Саме такі зразки не викликали когнітивного дисонансу.
текстура упаковки
і смак товару
Смак - відчуття, близьке до нюху, і його сприйняття також залежить від супутніх даних від органів дотику. Правда, експерименти показують, що текстура товару відображається на сприйнятті смаку не завжди, а в основному якщо споживач - людина не дуже цілеспрямований або цікавий. В Університеті Мічигану було проведено дослідження цього взаємозв'язку. Кожному з двох сотень учасників експерименту дали прозорий пластиковий стаканчик з мінералкою. У половини цей стаканчик був тонким і крихким на дотик, а у половини - щільним і жорстким. Добровольців попросили зробити кілька ковтків через соломинку і записати все, що вони думають про якість напою і зручність стаканчика. Учасникам сказали, що вони пробують нову мінеральну воду, яку одна з авіакомпаній хоче продавати на своїх рейсах. Те, що вода буде платною, експериментатори відзначили навмисне, щоб викликати негативні думки про неї.
Ті випробовувані, які в попередньому опитуванні показали себе не цілком цілеспрямованими, вважали воду поганий і несмачною, якщо пили її з тонкого крихкого стаканчика. Іншим мінералка здавалася приблизно однаковою незалежно від того, в яку ємність вона була налита.
Кілька років тому в Росії на упаковках товарів іноземних компаній з'явилися розшифровки англійських слів. Іноді вони виглядають комічно, наприклад, якщо слово «stop» позначають виноски і нижче записують як «стоп». Переважній більшості покупців ніякого пояснення в даному випадку не потрібно. Проте сенс переводити фрази на упаковці на рідну мову покупців є, навіть для білінгвів, які однаково добре знають дві мови.