БІБЛІОТЕКА України
КОРПОРАТИВНІ ВИДАННЯ ЯК ІНСТРУМЕНТ PR
Libmonster ID: UA-9402
поділіться публікацією з друзями і колегами
Ключові слова: корпоративні видання, PR.
Work interesting that in Tajikistan interest was formed to this type of activity, and an author begins with a theory: to opening of maintenance concept, functions, ethics and legislative material well-being of public relations. I am sure in the further analytical prosecution of this theme.
Key words: custom publishing, PR.
Для початку визначимося, що таке PR. Згідно з класичним визначенням, PR (зв'язки з громадськістю) це управлінська функція, покликана встановлювати і підтримувати взаємовигідні відносини між організацією і громадськістю, від якої залежить її успіх або, навпаки, невдача. Таким чином, метою внутрішнього PR є розвиток ефективної комунікації з внутрішньою аудиторією, створення і зміцнення корпоративної лояльності. Останнім часом спостерігається тенденція, коли керівники організацій починають серйозно замислюватися над тим, що відбувається всередині організації, як підлеглі взаємодіють між собою, що вони думають про підприємство, в якому працюють, адже від цього залежить якість виконуваної ними роботи і імідж організації в цілому. Тому все більш актуальним є застосування інструментів внутрішнього PR на практиці.
Перш за все, це комплексна діяльність, в якій можуть бути використані самі різні інструменти, одним з яких є корпоративне видання. За словами Річарда Олівера Кеша, корпоративне видання - ключ до успіху і найціннішому ресурсу компаніі1.
Внутрішній PR - цілеспрямоване і структуроване інформаційне вплив на персонал, покликаний зміцнити в його очах імідж компанії. Внутрішній PR - частина політики управління персоналом, яка повинна бути побудована в рамках єдиної концепції та відштовхуватися від цілей, які стоять перед компанією.
PR всередині фірми виконує цілий ряд життєво важливих для організації функцій:
- допомога працівникам і спеціалістам в ознайомленні з цілями, можливостями і традиціями фірми;
- роз'яснення загальної політики керівництва і принципів його роботи з персоналом;
- задоволення потреби персоналу в інформації про події в фірмі і навколо її;
- забезпечення і стимулювання двосторонньої комунікації між керівництвом фірми і її працівниками;
- сприяння розвитку позитивної мотивації у кожного працівника по відношенню до фірми і до високої якості роботи;
- формування організаційної культури та фірмового стилю;
- виховання працівників як представників фірми, носіїв її іміджу і культури2.
Найголовнішим завданням внутріфірмової PR-роботи є забезпечення двох потоків інформації: "зверху" і "знизу". У першому випадку мова йде про інформацію, що виходить від перших осіб компанії, яка повинна систематично доводитися до персоналу. У кожного співробітника є потреба в "почутті керівника", в знанні про наміри керівництва, підсумки і перспективи діяльності фірми, стан справ, обгрунтованості чуток. Не менш важливий і зустрічний потік - від персоналу до керівника. Настрої, думки, рішення, оцінки, відносини, можливі пропозиції щодо покращення справ - про все це керівник може дізнатися тільки безпосередньо від працівників. Тому керівництву фірми надзвичайно важливо мати "почуття кожного підлеглого". Якщо перші особи фірми не вибудовують цей потік інформації, він починає складатися стихійно і також аж ніяк не на користь справі. Обидва цих потоку інформації, як створює "почуття керівника" у підлеглих, так і створює "почуття підлеглого" у керівництва, в кінцевому рахунку спрямовані на досягнення єдиної мети - формування "почуття Ми", причетності до спільної справи. Найважливішу роль в здійсненні цього завдання відіграє правильний підбір і реалізація різних інструментів внутрішнього PR про які далі піде мова.
Інформаційні інструменти, кошти односторонньої комунікації призначені для інформування працівників підприємства про поточні події в рамках зв'язків з громадськістю. Як зазначається в огляді підходів і кращих практик при побудові внутрішніх комунікацій в зарубіжних і вітчизняних компаніях, до основних інформаційних інструментів внутрішнього PR відносяться: 3
Одна з найбільш популярних технологій - Внутрікорпоративне видання, газета або журнал. У таких виданнях можна повідомляти про досягнення компанії, всякого роду нововведення і проектах, а час від часу висвітлювати будні того чи іншого відділу. Корисними бувають розповіді про героїв місяці і "передовиків виробництва". Ряд компаній в корпоративних виданнях висвітлюють не лише теми, пов'язані з бізнесом, а й зачіпають питання хобі, сім'ї, відпочинку своїх співробітників, що має позитивний ефект. Внутрішньо видання не повинні бути лозунговими і незрозумілими. Їх мова повинна бути доступним і не повчальним.
Обсяг, різновид, періодичність і тираж ЗМІ визначається розміром і потребами аудиторії, а також технічними можливостями компанії. Наприклад, на великому промисловому підприємстві (понад 1000 осіб співробітників) стає доцільним створення внутрішньої радіостанції, а в офісі, в якому працюють не більше 100 чоловік, досить щотижневого інформаційного листка або щомісячного журналу.
Корпоративний сайт, який є оперативним і інтерактивним засобом зв'язку і передачі інформації, може активно використовуватися для ведення діалогу зі співробітниками у вільному режимі. І тут основне завдання зробити сайт реально працюючим, а не просто номінально існуючих. Матеріали, що розміщуються на ньому, повинні бути привабливими і актуальними.
3 Огляд підходів і кращих практик при побудові внутрішніх комунікацій в зарубіжних і вітчизняних компаніях // www.emd.ru/press/analitics
Як зазначають критики, не потрібно вважати цю стару традицію пережитком минулого. Компанія, яка пишається своїми співробітниками, гідна того, щоб їй пишалися співробітники. Адля багатьох, не вельми молодих, колективів дошки пошани залишилися дуже сильними мотиваторами.
Аналітичні інструменти внутрішніх зв'язків з громадськістю представляють собою засіб односторонньою (зворотної) комунікації, призначене для вивчення думок, настроїв і відповідної реакції працівників підприємства (поштові скриньки, анкетування, фокус-групи, моніторинг персоналу).
Корпоративне видання - це видання, що інформує про фірму, її завдання, цілі, успіхи, новинах, продукти та послуги або групі продуктів або послуг, що виходить на кошти певної організації і не містить інформацію про інших учасників ринка5.
Цільове призначення корпоративного видання - формування лояльності до діяльності фірми серед співробітників, клієнтів і партнерів.
Таким чином, як зазначає дослідник Е. П. Голубков, можна виділити два види корпоративних видань в залежності від потенційної аудиторії: внутрішні і зовнішні.
Внутрішні видання - це журнали та газети, призначені для персоналу або співробітників. У свою чергу внутрішні видання можна поділити на:
Інформаційний бюлетень (newsletter). Містить, як правило, від 2 до 8 сторінок (може бути виконаний у форматі А4), заповнених короткими матеріалами з ілюстраціями або без ілюстрацій.
4 Грамматічніков А. Новий самвидав // www.zetacentr.ru / article2143.html
5 Голубков Е. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика.
Настінна друк (wall newspaper). Виготовляється у вигляді невеликого плаката і прикріплюється до стіни. Це щось середнє між внутрішніми і зовнішніми виданнями.
За словами Е. Лапіної, виділяють наступні функцій внутрішньокорпоративних видань: інформаційну, мотиваційну, посередницьку і развлекательную7.
Метою інформаційної функції є об'єктивне висвітлення новин та корпоративних традицій організації;
Мотиваційна функція долучає співробітників до цінностей організації;
Посередницька функція передбачає контроль над відповідністю дій керівництва корпорації з проголошеними цінностями;
Розважальної - задоволення потреб самовираження і відпочинку читачів.
На наше переконання, зараз настає новий етап. Корпоративні видання стають для компаній інструментом комунікацій з персоналом, клієнтами і навіть часом джерелом прибутку. правда,
8 Кривоносов А. Корпоративна преса на Заході: історія і типологія // www.rcpublish.ru/libl3.html
поки значна частина корпорацій не пред'являє високих вимог до рівня своїх газет і журналів, цікаві фірмові ЗМІ залишаються на ринку в меншості. Щоб корпоративне видання було дійсно цікавим і затребуваним серед читачів, їм необхідно відповідати певним вимогам.
"У пресі особливо важливо буває домогтися того, щоб аудиторія засвоїла певні ідеї, погляди, моральні, політичні та інші цінності", - вважає С. Корконосенко9. Для внутрішньокорпоративної газети це особливо важливо, тому що саме вона формує громадську думку, впливає на сприйняття корпоративної культури організації.
Специфіка внутрішньокорпоративного видання полягає в тому, що мета її випуску - не в отриманні прибутку, а в забезпеченні позитивного іміджу організації, поліпшенні умов життя і роботи її внутрішньої громадськості. І незважаючи на те що внутрішньокорпоративні газети в більшості своїй поширюються безкоштовно, вони є товаром, який повинен користуватися попитом і задовольняти потреби споживачів. Саме тому для внутрішньокорпоративного видання актуальні проблеми позиціонування і просування. Позиціонування внутрішньокорпоративного видання - це процес співвіднесення суб'єктивних бажань і потреб її цільової аудиторії з об'єктивними характеристиками і властивостями самого видання, які в свою чергу повинні бути унікальними, що забезпечують впізнавання і виділення на фоні інших ЗМІ.
На думку Ф. Джефкинс, при процесі створення і позиціонування корпоративного видання необхідно враховувати наступне:
Періодичність видання: Видання повинні публікуватися регулярно, по датах або Дням тижні, відомим його читачам. Як правило, публікація внутрішньокорпоративних видань здійснюється періодами: щокварталу, щомісяця, один раз в 10 днів або щотижня.
Видавнича політика: Будь-яке видання, що виходить на підприємстві для внутрішнього користування, буде відображати культуру організації, її цінності, етику відносин всередині колективу, стиль керівництва, а також корпоративну свободу слова. Тому робота внутрішньокорпоративної газети повинна відповідати принципам громадянської журналістики.
Внутрішній PR являє собою цілеспрямоване і структуроване інформаційне вплив на персонал, покликаний зміцнити в його очах імідж компанії, підвищити рівень лояльності до керівництва, сформувати єдині стандарти поведінки і об'єднати всіх співробітників в єдину команду, спрямовану на досягнення спільної мети.
Аналітичні інструменти внутрішніх зв'язків з громадськістю - це кошти односторонньої (зворотної) комунікації, призначене для вивчення думок, настроїв і відповідної реакції працівників підприємства. Вони включають в себе механізми зворотного зв'язку зі співробітниками, такі як опитування, анкетування, гарячі лінії, ящик пропозицій і т.п.
Комунікаційні інструменти - це інструменти, при яких здійснюється безпосередній контакт між працівниками і керівництвом. До них відносяться: збори, наради, зустрічі керівництва
з співробітниками і т.д. Організаційні інструменти внутрішнього PR представлені набором спеціальних заходів, що проводяться для працівників підприємства при безпосередній участі керівництва. Серед таких заходів можна відзначити, наприклад, вечори відпочинку, спортивні змагання та внутрішньокорпоративні свята. Всі ці інструменти дозволяють виконувати дуже важливі функції для організації, такі як: роз'яснення загальної політики керівництва і принципів його роботи з персоналом; задоволення потреби персоналу в інформації про події в фірмі і навколо неї; забезпечення і стимулювання двосторонньої комунікації між керівництвом фірми і її працівниками; сприяння розвитку позитивної мотивації у кожного працівника по відношенню до фірми і до високої якості роботи; формування організаційної культури та фірмового стилю; виховання працівників як представників фірми, носіїв її іміджу і культури.
Більшу частину з цих функції здатне виконувати Внутрікорпоративне видання. Але для того щоб воно було затребуваним серед співробітників організації і могло надавати свій позитивний вплив на них, корпоративне видання має відповідати основним правилам і вимогам:
- газета повинна об'єктивно висвітлювати новини та корпоративні традиції організації;
- долучати співробітників до цінностей організації;
- контролювати відповідність дій керівництва корпорації з проголошеними цінностями;
- задовольняти потреби самовираження і відпочинку читачів;
- створювати у аудиторії відчуття власного внеску в спільну справу, до якого вони мають пряме відношення;
- формувати шанобливе ставлення до службовців з боку керівництва, а також зміцнювати їх людські взаємини.
- дуже важливо, щоб видання в повній мірі охоплювало інтереси і потреби всіх груп внутрішньої аудиторії, інакше частина аудиторії, залишена без уваги, просто не буде цікавитися таким виданням, а отже, випаде зі сфери його впливу.