ГЛАВА 2. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЇ КУЛЬТУРИ І КОРПОРАТИВНОЇ
ІДЕНТИЧНОСТІ НА СЛУЖБІ У брендингу
2.1. Корпоративна культура і корпоративна ідентичність
2.2. Формування корпоративної культури і корпоративної ідентичності
для побудови успішного бренду
^ РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ РОЛІ КОРПОРАТИВНОЇ КУЛЬТУРИ І
КОРПОРАТИВНОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ У ФОРМУВАННІ
БРЕНДА «СБЕРБАНК»
ВИСНОВОК
ДОДАТОК
^ Список використаних джерел
Проблема, досліджувана в цій роботі, полягає в тому, що багато корпорацій, а також PR-фахівці, недооцінюють роль корпоративної культури та корпоративної ідентичності при побудові бренду. Нерідко трапляється ситуація, коли організація докладає максимальних зусиль для просування свого бренду, при цьому абсолютно не звертаючи уваги на свій унікальний образ і корпоративну культуру. Актуальність даної роботи полягає в тому, що більшість організацій на сьогоднішній день, недооцінюючи роль корпоративної культури та корпоративної ідентичності, прирікають себе на різні проблеми: відсутність особистої зацікавленості працівників компанії в загальному успіху, негативну оцінку корпорації з боку споживачів бренду і з боку співробітників організації. Це може привести до загальної негативної оцінки корпорації внутрішньої і зовнішньої громадськістю, яка може вплинути на сприйняття і самого бренду.
Матеріали даної курсової роботи мають практичну цінність для суб'єктів, що займаються брендингом. Це можуть бути як представники PR-агентств або маркетингові служби, так і співробітники, що входять в штат організації і відповідають за маркетингову та PR-політику. Істотну цінність дана курсова робота має і для представників зв'язків з громадськістю, які досліджують проблеми брендингу та шляхи побудови успішного бренду.
Ця курсова робота складається з трьох розділів: двох теоретичних і останньої, практичної. У першому розділі досліджується сутність корпоративної культури і корпоративної ідентичності, а також механізми їх формування. Другий розділ присвячено вивченню ролі формування корпоративної культури і корпоративної ідентичності для побудови успішного бренду. Третя глава, практична, являє собою дослідження ролі корпоративної культури і корпоративної ідентичності для формування бренду «Сбербанк».
^ РОЗДІЛ 1. ОСОБЛИВОСТІ БРЕНДА І БРЕНДІГА
Визначення бренду та брендингу
Сьогодні по всьому світу існує понад тисячу великих брендів. Серед них такі популярні бренди, як Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel і т.д. Товари, що випускаються під знаком бренду, мають величезні переваги перед звичайними торговими марками. По-перше, вони мають високу конкурентоспроможність. По-друге, вони викликають довіру у споживача і більш затребувані на ринку. Бренд - товари і послуги, що володіють хорошою репутацією і позитивним іміджем в очах цільової аудиторії, а також мають власне словесне позначення або ім'я вироби (brand-name) і унікальний зоровий образ (brand-image) 3. Бренд - це сполучна ланка між товаром і споживачем 4. Він базується на сприйнятті споживачем вигод від споживання бренду і усвідомлення його унікальності. Більшість представників сфери маркетингу, вважають, що поняття «бренд» необхідно трактувати значно ширше, ніж унікальний продукт під конкретною маркою. Адже, по суті, і країна, і навіть мікрорайон проживання можуть бути брендами, театр і його провідні актори, політик і його партія, вулиця і річка, стиль в одязі - все в певному контексті чи поза ним можуть або вже є брендами.
У сучасному світі брендами можуть бути настільки різні об'єкти, що конкретне визначення дати складно; навіть особливості проведення часу, стиль життя - все це бренди. Це об'єкти споживання, що несуть споживачам такі вигоди, за які вони готові платити. Точніше сказати - переплачувати. У той же час бренд - щось не завжди відчутне, це образ, відображення об'єкта споживання в свідомості і підсвідомості споживача. Проте, в сфері бізнесу бренд, в основному, розуміється як унікальний товар, який має високу конкурентоспроможність і переваги перед іншими торговими пропозиціями.
Бренди існують в різних сферах. В автомобільній сфері найпопулярніші бренди Mercedes Benz і BMW. Автомобілі цих марок відомі по всьому світу і вважаються унікальними. Mercedes Benz вважається надійним, якісним, істинно німецьким автомобілем. BMW комфортний в управлінні автомобіль для їзди по будь-якій дорозі. Існують бренди і в сфері ресторанного бізнесу. До них відноситься всесвітньо популярний McDonald's з неоднозначним слоганом «I'm lovin It». Серед брендів алкогольної продукції Nemiroff, Флагман та ін. Всім відомі також такі бренди як Intel, Nike, Gillette.
Атрибути бренду є уособленням тієї цінності, яка закладена спочатку при створенні бренда і повинна відповідати стереотипам цільової аудиторії. Споживач, маючи контакт із атрибутами бренду, формує в своїй свідомості повне уявлення про бренд. Саме тому важливо, щоб атрибути бренду становили єдину, гармонійну систему, елементи якої не суперечать один одному, а доповнюють.
Практичним прикладом цієї моделі є чотиривимірна модель бренду Nike. Випускаючи свою продукцію під слоганом «Просто зроби це», компанія, якій належить бренд Nike, апелювала до ментальному вимірі бренду, тобто цей бренд спрямований на «підтримку» споживача (див. рис 2).
Діяльність зі створення бренду називається брендингом. Це один з напрямів маркетингової діяльності, яке займається вибудовуванням комунікативного впливу між торговим пропозицією і споживачем, вираженого в створенні унікального і привабливого образу об'єкта споживання 7.
Розуміння суті брендингу відбувається через розуміння специфіки самого бренду. «Бренд», від англійського «а brand», 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричні, торгова) марка; сорт, якість. Отже, «to brand» -клейміть, випалювати, припікати розпеченим залізом; залишати відбиток (в пам'яті). «Branding» - все, що пов'язано зі створенням і дією бренду 8. Тобто брендинг це зусилля, спрямовані на формування успішного бренду і його подальший розвиток на ринку.
Брендинг повинен здійснюватися за певними загальними принципами. По-перше, при створенні бренду необхідно враховувати вектор бренду - напрямок, в якому буде створюватися і розвиватися бренд. Іншими словами, це сенс існування бренду на ринку. Бренд своєю присутністю на ринку повинен відповідати на питання - навіщо він тут, для кого він створений, і чому той, для кого він призначений, повинен його придбати. Без відповідей на ці питання ні про яке вибудовуванні відносин зі споживачем мова йти не може. Вектор бренду не змінюється з плином часу, його напрям не може змінюватися. Тільки дотримання вектору бренду зробить наш бренд затребуваним на ринку, незважаючи на складнощі економічної ситуації, тому що це певна база для бренду, його суть, за межі якої не можна відступати. Вектор бренду складається з двох взаємопов'язаних частин - особистісної цінності і сегмента впливу. Іншими словами, вектор бренду - це форма трансформації цінності в об'єкт бажання шляхом спрямованого комунікативного впливу, що визначає глобально весь процес створення бренду. Саме вектор бренду задає генеральний напрямок для діяльності, ведення брендингу.
Другим базисним принципом ведення брендингу є його системність. Брендинг повинен створювати таку систему бренду, яка підпорядковувалася б однієї особистісної цінності, що є основою для бренду. Споживач повинен усвідомлювати і відчувати, що в даному конкретному бренд Х кожна складова частина є уособленням цінності, яку ми заклали на етапі розробки ідеології - стратегічного рівня. Сильний бренд може вважатися таким тільки тоді, коли він є носієм цінності, близькою споживачеві і значущої для нього. Всі бренди, які вважаються сильними, є носіями таких цінностей.
По-третє, брендинг повинен здійснюватися так, щоб створити унікальний бренд, такий, щоб на ринку не було торгових пропозицій, схожих з даним брендом. При цьому, ця унікальність може створюватися двома шляхами. Перший, технологічний, являє собою створення бренду з новими характеристиками, які не притаманні іншим торговим пропозицій. Наприклад, Coca-Cola. Продукція цього бренду, газований напій з унікальним смаком, створена за унікальною рецептурою, яка довгий час трималася в секреті. Саме завдяки новій секретній рецептурі, Coca-Cola змогла охопити ринок газованих напоїв всього світу. Другий шлях створення унікальності бренду - це особливе позиціонування, відбудування від конкурентів через донесення брендом свою особливу позицію. Позиціонування - це своєрідна установка, мета, яка досягається шляхом використання бренду. позиціонування - поняття, яке визначає як розробку і створення раціональних особливостей атрибутів бренду, так і процес створення і підтримки потрібного подання про раціональні переваги об'єкта споживання у суб'єкта 9. Прикладом особливого позиціонування є бренд IKEA. Цей бренд заснований на позиціонуванні себе як універсальної компанії, яка торгує товарами з універсальними достоїнствами.
Таким чином, бренд - це результат комунікативного впливу, який виражається в створенні унікального і привабливого образу об'єкта споживання. Брендинг - це зусилля, прикладені для створення і розвитку на ринку успішного бренду, такого бренду, який апелює до однієї особистісної цінності, має особливе позиціонування і задовольняє запити споживача.
Брендинг - це діяльність, пов'язана з формуванням успішного бренду і його розвитком на ринку. Брендинг є одним з напрямків маркетингу, але має свої певні цілі і завдання. Він не займається фінансовими розрахунками, але може описувати специфіку цінової політики і визначати цільові групи з певним матеріальним станом. Брендинг не представляє собою план з розвитку компанії, але він створює і розвиває унікальна торгова пропозиція, яке є основним активом компанії.
Основна мета брендингу - створити унікальне конкурентоспроможне торгову пропозицію - бренд - з урахуванням основних цінностей і потреб суспільства і принципів побудови бренду і надалі розвивати його з часом, забезпечуючи свою нішу на ринку. Для формування такого торгового пропозиції, яке може відповідати запитам і очікуванням споживача в тривалий період часу, брендингу необхідно вирішити завдання, які сприяють створенню бренду. Серед таких завдань в першу чергу варто позиціонування торговельної пропозиції. Позиціонування - поняття, що визначає розробку і створення раціональних особливостей атрибутів бренду і процес створення і підтримки потрібного подання про раціональні переваги об'єкта споживання у суб'єкта. Позиціонування створюється саме на підставі заданого вектора - ми повинні розробити такі раціональні переваги, які є природним продовженням цінності вектора бренду, і в свідомості заданої аудиторії, сегмента соціуму, ми пов'язуємо наш бренд з перевагами і вигодами раціонального характеру, якими він володіє. Бренд можна пов'язати також і з можливою проблемою, пов'язаною з цією цінністю, і донести до споживача той факт, що саме цей бренд - краще рішення даної проблеми.
Зручність, краса, стиль, смак, колір, запах, економічність, ціна, користь для здоров'я, зовнішня оригінальність, сервіс, ефективність - ось слова, які повинні бути присутніми в позиціонуванні. Навпаки, епітетів «радісний», «щасливий» або «сексуальний» тут не місце - вони не раціональні, віртуальні, невловимі 11.
Дослідники в галузі брендингу та маркетингу поділяють позиціонування на «заявлене» і «реальне». Заявлений позиціонування - це те, що бренд-менеджери хочуть донести до споживачів, а реальне - той стереотип, який склався у свідомості споживача. Саме позиціонування визначає позицію бренду на ринку і у свідомості споживача і є основним завданням брендингу.
У професійній сфері брендингу вважається, що створення бренду має відбуватися за алгоритмом «вектор» - «позиціонування» - «атрибути». Тобто спочатку необхідно вибрати вектор бренду - напрямок, в якому буде створюватися і розвиватися бренд, сформований на базі однієї певної особистісної цінності. Після вибору вектора бренду необхідно розробити стратегію позиціонування - ідеологію бренду. А потім, слід створення для бренду унікальних атрибутів. З точки зору брендінгу, створення атрибутів бренду поділяється на наступні завдання:
1. Розробка ідентифікаційних символів (товарного знака, логотипу, слогану і т.п.). При розробці ідентифікаційних символів необхідно враховувати, що вони повинні бути певною взаємопов'язану систему, формувати так званий фірмовий стиль і корпоративну культуру, яка є яскравим ідентифікаційним відмінністю від корпоративної культури інших компаній, що випускають бренди. Ідентифікаційні символи виконують функцію «впізнавання» бренду споживачем.
2. Розробка зовнішнього вигляду продукту-бренда і дизайну його упаковки. На цьому етапі необхідно звертати увагу на зовнішні якості товару: колір, ергономічність, дизайн. Найважливішим складовим розробки дизайну товару є і розробка упаковки. Упаковка має величезний вплив на просування і позиціонування товару. Тому вона повинна бути чітко розробленої і виконувати свої основні функції: інформаційну, розважальну, іміджеву, зберігає, транспортну і т.д. При цьому упаковка повинна бути виконана у фірмовому стилі, з урахуванням ідентифікаційних символів бренду.
5. Розробка медіа-стратегії. На етапі вирішення цієї задачі брендингу необхідно опрацювати політику взаємодії з мас-медіа. Сюди відносяться: визначення аудиторії впливу, вибір ключових ЗМІ, характер повідомлень для ЗМІ та засоби її надання.
6. Визначення каналів розповсюдження та збуту товарів-брендів. Бренд повинен бути доступний споживачеві і реалізовуватися в тих місцях, де споживач зазвичай купує товари. Буде недоречним продавати елітну парфумерію від Cristina Aguilera в торговій палатці на районному ринку. Також виглядає дивним, якщо в салоні дорогих ювелірних виробів на прилавках присутні пластмасова біжутерія, не дивлячись на те, що вона зараз в моді.
7. Визначення та розширення архітектури бренду. Під одним брендом може випускатися кілька товарів. Парасолька, ручка, хустку з логотипом бренду - це різна архітектура бренду. Розширювати її можна до нескінченності. Головне, щоб вона відповідала вектору бренду і передавала особистісну цінність, яка закладена в основі позиціонування бренду. Наприклад, якщо при позиціонуванні використовувати цінність «сімейні традиції», то є можливим розширити сферу впливу бренду майже на всі продукти харчування і навіть на домашнє начиння. Також можливо створити кіностудію під цим брендом і знімати відповідні серіали або відкрити видавництво і випускати журнали, але не варто під цим брендом випускати презервативи або скандальне ток-шоу.
До завдань брендингу також відносять емоціонірованіе - вплив на підсвідомість споживача, апеляція до його емоційній сфері. Якщо позиціонування пояснює раціональні причини покупки, то емоціонірованіе відображає аргументи, що апелюють до емоційної, підсвідомої сфері. При контакті споживача з будь-яким з атрибутів бренду він повинен не тільки розуміти раціональні вигоди, які несе йому цей бренд, а й відчувати цінність, уособленням якої бренд є. Емоційна прихильність до бренду - найважливіша його складова. Вважається, що емоціонірованіе - це демонстрація тієї цінності, яку сповідує споживач в даному контексті споживання 12. емоціонірованіе - це коли:
- розповніла жінка середніх років, купуючи напої для фітнесу, демонструє оточуючим прагнення зберегти молодість і турботу про власну привабливість;
- Емоціонірованіе - це футболка з Че Геварою на школяра-відмінника.
Емоціонірованіе відбувається завдяки трансляції цінностей. При чому ця телеканал передається прихованим, неявним чином. Емоціонірованіе може стати основою для маніпуляції свідомістю споживача. Воно надає прихований тиск, апелюючи до прихованих помислам споживача. Споживач вибирає той чи інший бренд через вплив на його підсвідомість емоційних аргументів, обгрунтовуючи свою покупку раціональними аргументами, нав'язаними стратегією позиціонування.
Поняття «емоціонірованіе» трактується як повідомлення, спрямоване на підтримку самопредставления представника цільової аудиторії. Але, як і у випадку з позиціонуванням, емоціонірованіе також визначає і створення самих атрибутів 13.