Отже, бренд складається як з матеріальних, так і нематеріальних компонентів (табл. 11.1). Матеріальні компоненти (якість продукції та її характеристики) і його зовнішні прояви (назва бренду або його марка і опис вигод) є результатами
складного процесу планування. Цей процес включає також дослідження, що дозволяють виявити специфічні нематеріальні якості бренду, які споживач може отримати при покупці цього бренду (наприклад, довіру, надійність, додана цінність, якість диференціації та інші форми психологічного винагороди). Такі матеріальні і нематеріальні компоненти дозволяють продукції з брендом продаватися за вищою ціною, ніж продукція без бренду (яка називається родової), так як бренд додає родовому продукту додаткову цінність (рис. 11.2).
Різниця між ціною, яку споживачі готові платити за родової продукт і за бренд, називається надбавкою за бренд, і тому фахівці говорять, що бренди мають ціну з надбавкою або ціну з премією. Зазвичай залежність між вартістю доданої за допомогою бренду цінності і його впливом нелінійна, тому іноді відносно скромні інвестиції в брендинг можуть викликати значне додаткове вплив бренду і забезпечити більшу цінову надбавку в порівнянні з продукцією, яка не має бренду.
Мал. 11.2. Концепція створення додаткових цінностей (говорить про те, що відносно невисокі додаткові витрати на бренд можуть забезпечити набагато більш високу вплив на споживача)
У концепції інтегрованих маркетингових комунікацій (див. Розділ 3) бренд є фокусною точкою відносин, налагоджують на споживчих ринках між маркетологом і споживачем, як це показано на рис. 11.3.
Мал. 11.3. Бренд як точка взаємодії між маркетологом і споживачем
КОМУНІКАЦІЙНА СТРАТЕГІЯ. Банк постійно контактує зі своєю.