Приблизно раз на місяць Харківський модний будинок ULITA (виробництво жіночого одягу) вивозить своїх клієнтів на "клубні засідання". На ф'ючерсну біржу, де жінкам показують, як управляти активами, в психосоматичний центр, де їх вчать позбавлятися від стресів, в тир - постріляти з рушниці, в Християнський університет - подумати про вічне. У компанії вважають це основним маркетинговим інструментом.
Зазвичай клуб, створений який-небудь компанією, обмежується формальними ознаками - клубними картками, зростаючим дисконтом і привітаннями з днем народження. Маркетологи вважають, що в деяких випадках цього недостатньо. Такий підхід не використовує можливості встановити неформальне спілкування з клієнтами. "Якщо об'єднуються прихильники якоїсь марки, спільно їм простіше дотримуватися вірність бренду, адже вони відчувають свою обраність і причетність, відчувають себе експертами в питанні і в той же час відчувають ненав'язливу опіку", - вважає креативний директор агентства "Паприка брендинг" Маргарита Васильєва . На її думку, неформальне спілкування, яке може дати клуб за інтересами, дозволяє бренду стати другом для споживача. "В ідеалі люди починають ставитися до бренду як до людини, - розмірковує Васильєва. - Він завжди запрошує в гості, регулярно вітає з днем народження, влаштовує екскурсії, а ще він проводить вечірки по п'ятницях - ладно, пробачимо йому підвищення цін!" ULITA орієнтується на ділових жінок середнього достатку. Ціни в салоні коливаються від $ 60 до $ 350. Частина моделей шиється за індивідуальним замовленням. Директор ULITA Ольга Останіна каже, що багато в чому завдяки тому, що вона вже чотири роки розважає своїх клієнтів в придуманому нею клубі "Лабіринти стилю", кількість постійних покупців збільшилася на 20%. "Я вирішила, що об'єднання людей на основі стилю життя можна використовувати і в бізнесі", - говорить Останіна. Маркетинг за допомогою клубу став основним інструментом просування бізнесу. А в минулому році вона навіть перейменувала свою компанію з модного будинку в "Ательє-клуб ULITA".
Один раз на рік актив клубу, що складається з 15 дам - постійних клієнтів, - планує клубні заходи на наступний рік. Найбільшою популярністю користуються регулярна весняна акція "Ювелірні бирюльки", яка проводиться спільно з клубом Харківських ювелірів "Дзиґа". На неї збираються близько 100 гостей, а постійні клієнтки Останіної прогулюються по подіуму в ювелірних прикрасах.
Важливим результатом клубної роботи Останіна вважає розширення інформаційного поля: освітлення в ЗМІ та залучення до клубного життя учасниками заходів своїх друзів і знайомих. Після заходів з'являються нові клієнти.
Один з членів цього клубу Наталія Можейко, комерційний директор компанії "Петробалт" (квіткові салони). каже, що із задоволенням відвідує всі заходи. Як директор, вона оцінює їх і з управлінської точки зору. "Мені здається, це ефективно в бізнесі, орієнтованому на жінок, модному, косметичному бізнесі. Жінки більш цікаві, їх легше чимось захопити", - міркує Можейко. У своєму бізнесі вона цей інструмент не використовує, вважаючи, що продаж квітів орієнтована насамперед на чоловіків. "Для них, я думаю, досить чашечки доброї кави", - зауважує вона.
Консалтингова група "Системи ефективних технологій" два роки тому починала свій бізнес одночасно з відкриттям клубу. Спочатку планувалося створити клуб для HR-фахівців. Але при спілкуванні з ними Ольга Гаврилова, PR-директор "СЕТ", з'ясувала, що в Москві надлишок таких спільнот. Тоді в компанії припустили, що цих людей може зацікавити вузька спеціалізація клубу, і створили клуб для HR-фахівців в сфері IT. За словами Гаврилової, за рахунок цього клубу компанія змогла показати свою орієнтованість на клієнтів і зв'язати своє ім'я з технологічністю.
На думку Гаврилової, клуб - це окремий продукт, і, як будь-який новий продукт, щоб бути затребуваним, він повинен відрізнятися від існуючих пропозицій. Щоб привернути увагу клієнта, потрібно запропонувати щось, що має для нього цінність, погоджується з Гаврилової PR-директор проекту E-xecutive Марія Спасибі.
"Клуби - це перспективно, але клопітно, - вважає Маргарита Васильєва. - Потрібно постійно працювати і щось вигадувати". Втім, крім інтелектуальних і часових зусиль, клуби не вимагають майже ніяких витрат.
Гаврилова каже, що для організації зустрічей досить залучити до цього співробітників компанії, які самі зацікавлені в неформальному спілкуванні з клієнтами. А Ольга Останіна займається клубом самостійно, на це у неї йде приблизно 10% робочого часу. Якщо захід обіцяє бути витратним, до нього залучаються спонсори і воно частково оплачується клієнтами. У перший клубний рік Останіна ввела річний внесок, але потім вирішила збирати внески (приблизно по $ 15) тільки на витратні заходи на кшталт вечірки в Театрі ім. Коміссаржевської, де минулої осені її клієнти пробували на собі костюми драматичних персонажів і професійний грим.
До речі, вчителя танців, трейдери на біржі і фахівці зі зняття стресів в таких зустрічах теж зацікавлені, адже відвідувачі можуть стати і їх клієнтами.