+3 Сподобалася книга? Та ні
- чому маркетинг - це наука, а не мистецтво;
- чому для досягнення глобального успіху необхідний локальний маркетинг;
- яким чином ідея доставляється споживачам - і що вона для них означає;
- чому маркетинг занадто важливий, щоб надати займатися їм однією лише службі маркетингу;
Завантажити електронну версію
Купити паперову книгу
Читати книгу онлайн
... Виступаючи перед публікою, я майже завжди представляюся як людина, відповідальна за найбільший після Edsel провал в історії маркетингу - New Coke.
Мені подобається це відмінне вступ, тому що відразу налаштовує на розмову про маркетинг і роз'яснення того, чому випадок з New Coke аж ніяк не був невдачею. До кінця виступу мені зазвичай вдається переконати деяких слухачів у своїй точці зору, як, сподіваюся, мені вдасться переконати вас, читачі, до кінця цієї книги.
Але ця книга зовсім не спроба виправдатися і викласти свою версію історії з New Coke. Це і не пропагандистський матеріал на користь Coca-Cola, і не спроба в черговий раз похвалитися всіма тими успішними маркетинговими кампаніями, над якими я працював, - «Coke - те, що треба!», «Завжди Coca-Cola», «Просто заради смаку »(Diet Coke),« Вір жадобі своїй! »(Sprite). Який би цікавою не була історія маркетингу компанії Coca-Cola, мене зараз займає куди більш важлива тема, а саме: що ера маркетингу, яким ми його знали, скінчилася, померла - а більшість маркетологів цього не розуміють.
У світі маркетингу все ще повно людей, які представляють себе чарівниками. Ви їх знаєте - це ті самі хлопці, які вихором носяться по офісах і твердять що-небудь на зразок: «Так, але ви не займаєтеся маркетингом, тому не можете зрозуміти», або «Так, це коштує дорого, але здатне створити диво», або «Так, я знаю, що це не можна виміряти, але повірте - це діє». Часи цих «Так, але ...» скінчилися.
Правда в тому, що в маркетингу нічого таємничого немає. Це не алхімія, а серйозна дисципліна, яка може і повинна здійснюватися відповідно до серйозними принципами бізнесу. І якщо маркетологи не зрозуміють цього і не змінять не тільки своє сприйняття, а й свої реальні справи, не тільки вони дуже скоро залишаться без роботи, а й їх компанії виявляться поза бізнесом.
Я не міг написати цю книгу, поки залишався службовцям компанії Coca-Cola. І хоча мене зовсім не радували постійні промахи моїх конкурентів - адже вони кидали тінь на всіх маркетологів, - у мене не було можливості сказати їм: «Гей, хлопці, дозвольте мені відкрити вам очі!» Тому зараз я хочу бити в усі дзвони, поки боги чаклунського маркетингу не потягли всю галузь в пекло. Я не кликушах, а той маленький хлопчик, який бачить, що король голий, і не може більше мовчати.
Я люблю маркетинг, знаю, на що він здатний, якщо їм займатися правильно. І коли він працює, він прекрасний. Якщо говорити просто, проблема сьогоднішнього маркетингу полягає в тому, що останні 20-30 років займалися їм більше відпочивали на лаврах. Їх привертав зовнішній лиск цієї дисципліни, церемонії нагороджень, можливість пограти в гольф на якомусь тропічному острові, але при цьому маркетологи зовсім забули, що суть їх роботи в тому, щоб товари продавалися. В результаті товари продавалися все гірше, а вони намагалися прикривати свої невдачі, ховаючи результати в чорному ящику з наклейкою «Маркетинг - це незбагненна магія». І, старанно уникаючи будь-якої відповідальності за досягаються результати - в цьому-то вони майстри, - вони все більше втрачали свої позиції як серйозні бізнесмени.
Сьогодні в більшості компаній маркетинг неефективний і тому розглядається як діяльність абсолютно необов'язкова. Багато маркетологи і їхні боси можуть цього не визнавати, але це проглядає в їхніх діях. Коли бюджет компанії урізається, першим страждає саме підрозділ маркетингу.
Я глибоко переконаний і має намір довести в книзі, що маркетинг - це наука і витрати на маркетинг є інвестиціями, які з часом приносять віддачу. Будучи наукою, маркетинг повинен мати критерії оцінки. За нього потрібно звітувати. І найголовніше - в ньому потрібно розбиратися.
Гарна новина полягає в тому, що революція вже почалася. Відкрийте «Wall Street Journal», «New York Times» або «Los Angeles Times», і ви неодмінно прочитаєте, що ще одна компанія прозріла і прийшла до розуміння того ...