В чому справа
Коли стартап виходить на ринок з новим продуктом, або велика компанія розширює аудиторію за рахунок нової пропозиції, вони стикаються з однією проблемою: як знайти в інтернеті людей, кому призначений цей продукт. За якими запитами або умов орієнтування?
У певної аудиторії є якась «біль» / потреба. При цьому вона може навіть не підозрювати про існування способів вирішення і ніяк не формулювати цю потребу в пошуку Яндекс Google.
Ось як ми вирішували цю проблему в проекті «Гроші в справу». Дуже специфічний продукт для дуже специфічної аудиторії.
Початкові дані
«Гроші в справу» - це небанківська фінансова організація, продають франшизу. Сфера - P2P кредитування юросіб.
P2P - від англ. Peer-to-Peer - фінансовий сервіс видачі позик (абсолютно різних - споживчих, бізнесу, іпотечних і т.д. в яких кредитором виступає не банк або кредитна організація, а велика кількість фізичних осіб або інституційних інвесторів.
Це платформа, яка об'єднує з одного боку кредиторів, а з іншого - позичальників. Вона не приймає на себе кредитних ризиків - всі позики видаються за рахунок коштів кредиторів. Сервіс проводить скоринг позичальників, надає послуги зі збору простроченої заборгованості і зручної оплати за виданими кредитами.
У Росії ринок P2P кредитування тільки-тільки зароджується.
Ви можете сказати: «Так це ж чудово - немає конкуренції!» Все вірно. Тільки як продавати франшизу на ринку, якого немає?
Ось статистика Яндекса по темі за останній місяць:
А ось статистика по прямому запитом «Франшиза гроші в справу»:
Основна аудиторія - власники МФО (мікро-фінансові організації) + кредитні брокери.
Головна вигода власників МФО - повний вихід з-під регулювання і нагляду Центробанку. Кредитних брокерів - збільшення частки ринку.
Власник P2P агентства виступає посередником між позичальниками та інвесторами.
Привабливість послуги для клієнтів - отримання грошей без надання бухгалтерської і податкової звітності за 3 дні. Жоден банк не дає таких умов.
Участь в тендері, касовий розрив, виплата ЗП - як правило, «горять» завдання і часу на тяганину з банком немає. А тим, хто працює менше 1 року кредит взагалі не дадуть ні за яких умов. Система P2P - як «паличка-виручалочка».
Хто купує франшизу і відкриває P2P агентство - отримує можливість займатися тим же бізнесом без контролю Центробанку - тобто, без звітів і перевірок.
Забезпечити заявки вартістю до 3 000 рублів.
що зробили
Насамперед ми вивчили «уздовж і поперек» цільову аудиторію, її інтереси. Які новини вони відстежують, що шукають по своїй темі, за допомогою яких запитів формулюють потреби, інформаційні та комерційні.
Власники МФО і кредитні брокери - дуже специфічна публіка. Інформаційні інтереси зводиться до змін фінансового законодавства, курсів валют, ставками Центробанку і т.д.
Комерційні - купівля франшизи МФО. Про те, що можна працювати по інший бізнес-моделі, ніхто з них не підозрює.
- Околоцелевую семантику з проблематики ( «Зміни МФО», «Статут МФО», «Вирішити проблеми МФО», «Вимоги до МФО», «МФО звітність ЦБ», «Програма обліку для МФО» і т.д.)
- За законодавством ( «ФЗ про мікрофінансових організаціях», «151 ФЗ» і т.д.)
- РК по МФО без вказівки франшиз ( «Купити МФО»)
- РК по конкурентам із зазначенням франшизи ( «мікропозик франшиза купити», «Зручні позики франшиза», «Франшиза Домашні гроші» і т.д.)
Останніми зробили РК по бренду, коли з'явилася достатня кількість брендових запитів ( «Франшиза Гроші в справу», «Франшиза Гроші в справу відгуки»).
і по конкурентам:
Під кожен з 56 мікросегменти ми створюємо своє ціннісне пропозицію на посадкової сторінці.
Ось її початкова версія, перший екран:
Пропозиція занадто загальне, при тому, що одна половина аудиторії взагалі не відчуває прямий потреби у франшизі, а друга половина - не зрозуміє, в чому ж вигода франшизи «Гроші в справу», в чому її унікальність. «Візьміть ринок свого міста» може бути сказано про що завгодно, від китайської косметики до автоакумулятор.
У Yagla ми розмітили для підмін три елементи - заголовок, підзаголовок і заклик до дії на кнопці. Саме вони впливають на конверсію сторінки найсильніше:
Вписали для кожного з 56 сегментів унікальний заголовок і підпис на кнопці. Запустили A / B тестування з оригіналом.
В результаті половина відвідувачів, що перейшла за запитами з будь-якої групи, бачить вихідну версію сторінки, а інша половина - версію з підміною. Так ми відстежували конверсію кожної підміни, щоб бачити як вона спрацювала - краще або гірше за оригінал.
Тільки так, шляхом тестування можна підвищувати конверсію. Не влаштовує результат - переписали підміну, знову запустили в тест. Для деяких сегментів довелося пройти кілька ітерацій.
Ось два приклади сегментів і офферов під ці сегменти, що принесли позитивні тести. Кампанія в РСЯ по конкурентам і запитам по франшизі МФО.
Перший екран Лендінзі під цю групу:
Конверсія з підмінами - 3%. Конверсія оригіналу під цей сегмент - 0%.
Перший екран Лендінзі під цю групу:
Конверсія з підмінами - 3%. Конверсія оригіналу під цей сегмент - 1%.
що отримали
У таблиці нижче представлені всі ключові показники.
Конверсія - відправлена з сайту заявка через форму.
Як бачите, за цей час вартість заявки знизилася в 1, 6 рази, а кількість заявок збільшилася в 2,3 рази.
Нагадаю, що спочатку стояла задача забезпечити Ліди за 3 000 рублів. Наш результат на кінець звітного періоду - 793 рубля.
Нарешті, фінансові показники за проектом:
Весь бюджет (Яндекс.Директ + Yagla) - 430 000 рублів;
Продано 5 франшиз по 500 000 рублів. Ще 4 вже на договорі. Загальний дохід - понад 4 500 000 рублів.
замість висновку
Підтвердження - результати вихідної версії Лендінзі «Гроші в справу» в тестах - конверсія від 0 до 1%. У той час як ціннісні пропозиції під вузькі мікросегменти стабільно давали конверсію в заявку від 3%.
1) До самих глибин занурюємося в бізнес і його цільову аудиторію - де ваші клієнти мешкають в інтернеті, чим цікавляться, як приймають рішення про покупку.
2) сегментуємо і створюємо портрет кожної групи цільової аудиторії.
3) Розробляємо стратегію просування, оптимальну саме для конкретного продукту. Створюємо під кожен вузький сегмент окреме ціннісне пропозицію.
4) Показуємо кожному вузькому сегменту своє ціннісне пропозицію, виходячи з рейтингів фраз або умов таргетингу, на одній і тій же сторінці за допомогою динамічного контенту.
5) Проводимо тестування кожної версії сторінки під кожен вузький сегмент і на підставі статистики оптимізуємо контент, щоб отримати максимальну кількість цільових дій з кожного ключового запиту або каналу.
У підсумку - отримуємо в рази більше заявок за менші гроші.
Хочете так само і готові діяти? Welcome в агентствоYagla Digital.