Як продати тому, про кого практично нічого не відомо? Як домогтися довіри такого клієнта і зростити лояльне ставлення до бренду?
Можливо, ви ставите такими ж питаннями. І, можливо, ви зіткнулися з проблемою, коли покупці знаходяться під враженням від продукту тільки перші кілька днів, а після - не бажають мати з вами ніяких справ. Або раптом усвідомлюють, що пропонований функціонал, їм зовсім ні до чого.
Щоб знайти вихід з цієї непростої ситуації, вам потрібно терміново з'ясувати, чого ж не вистачає продукту. По суті, вам потрібно зайнятися оптимізацією конверсії, поки ця сама конверсія не перетворилася на пил. Як правило, перший етап в роботі - розуміння того, ким, власне, є ваші клієнти. Досягти цього можна одним перевіреним шляхом - отримавши відгук від них самих.
Чому настільки важливий зворотний зв'язок?
І все б добре, але лише кілька днів тому літак цієї ж авіакомпанії зазнав аварії, привівши до загибелі всіх 537 пасажирів на борту. На той момент, коли керівництво авіакомпанії усвідомило несвоєчасність даного маркетингового ходу, ЗМІ вже розтрубили по всьому світу про безпечність та ненадійності Malaysia airlines. Уникнути наслідків не вдалося.
Це один з небагатьох прикладів, коли маркетологи компанії, в спробі зрозуміти свою цільову аудиторію, зазнають невдачі і неабияк псують собі імідж. Але ось вам ще один приклад.
Після свого призначення на посаду CEO в американську мережу магазинів J.C. Penny Рой Джонсон (Ron Johnson) зробив радикальний крок: він ліквідував колишню бізнес-модель, засновану на знижки і всіляких купонах, і ввів фіксовані ціни. В результаті продажу почали захлинатися. Для Джонсона, який раніше очолював магазини компанії Apple, було вкрай важко зрозуміти, що ж рухає його цільовою аудиторією і що вони цінують. Визнавши свою поразку, він повернув магазини до колишньої системи роботи.
Розуміння того, що хочуть ваші клієнти, - ключ до великих продажів.
Ось що каже з цього приводу Алекс Тернбулл (Alex Turnbull), засновник Groove:
Groove вдалося знизити відтік клієнтів на 71%, просто задавши правильні питання
Компанія вирішила ретельно вивчити особливості поведінки клієнтів і в підсумку знайшла вихід у відмінності поведінки людей, що залишали ресурс відразу, і тих, хто залишався більш тривалий час.
Примітно, що в середньому ті відвідувачі, які залишалися в контакті з сайтом довше 30 днів, перебували на ньому 3 хвилини 18 секунд при першому відвідуванні і заглядали в інтернет-магазин по 4 рази в день. Навпаки, ті, хто проводив на сайті в середньому лише 35 секунд, заходили не частіше ніж один раз за 3 дні.
Після того, як команда Groove отримала в розпорядження ці дані, вона приступила до рішучих дій і початку таргетовану email-розсилку для тих клієнтів, хто виявляв до бренду більше уваги: заходив на ресурс частіше 2 разів на день протягом 10 днів.
Привіт, Білл. Ми вдячні тобі за те, що ти приєднався до Groove, і розуміємо, чому тобі подобається наш сервіс: легкість і простота надання персональної підтримки кожного клієнта.
Після подібних листів люди зазвичай ставали покупцями.
Що можна зробити ще? Буває, що причиною відтоку клієнтів буває якась певна сторінка на сайті. Якщо помітили подібне у себе, розберіться, в чому справа, і усуньте недолік.
Що допомогло Intercom.io знизити churn?
Intercom зіткнувся з тією ж проблемою, що і Groove: залученість відвідувачів, які мали намір перервати спілкування з сервісом, поступово падала.
Компанія зробила висновок, що рішення про відмову клієнт не приймає за одну мить. Це довгий процес, а залученість є свого роду критерієм, спираючись на який і можна сказати, лояльний людина до сервісу або подумує про те, щоб піти. Наприклад, якщо раніше клієнт використовував продукт кожен день, а зараз - лише раз на тиждень, час бити на сполох.
Протидіяти цьому процесові Intercom теж вирішили за допомогою автоматизованих email-листів. Вони розсилалися з заголовком «Ми сумуємо за Вас. Будемо раді бачити на нашому сайті ».
Але не тільки в цьому знайшла вихід їх винахідливість. Зрештою, падіння активності говорить не тільки про те, що клієнт пішов з сервісу. Бути може, він пішов у відпустку і полетів на море? Щоб уникнути конфузу, компанія зробила наступне. Оскільки рішенням користуються групи людей (колективи), то і листи розсилалися лише тим колективам, які всім складом переставали користуватися послугами компанії.
Як отримати зворотній зв'язок?
Давайте закриті питання
Будь-інтерактивний чат - відмінний інструмент для збору зворотного зв'язку у вигляді невеликої форми, яка спливає в нижній частині екрана і практично не заважає роботі відвідувача.
Які питання ви можете задати:
- дізнатися про мету візиту: «Що ви плануєте досягти за допомогою сайту?»;
- дізнатися про те, що завадило закінчити дію: «Що зупинило вас від завершення покупки?»;
- «Що ви очікуєте знайти на цій сторінці?»;
- хто ваш клієнт за родом діяльності: «Ви власник інтернет-магазину?».
Можете додати і відкриті питання, вони теж непогано працюють
Привіт, Тед. Спасибі, що дав Groove спробу стати тобі корисним. Але, мабуть, він недостатньо хороший. Опиши, будь ласка, в чому у тебе виникла проблема. Твій відповідь допоможе нам зробити сервіс ще краще. Дякуємо.
Замість того, щоб питати, чому той чи інший клієнт відмовився від послуг сервісу Groove, компанія формулює питання трохи інакше. Що змусило вас відмовитися? Тобто, акцент робиться не на клієнта, а на сервіс. Чи не він винен у тому, що йому довелося відмовитися від сервісу, а сам сервіс недостатньо хороший. Причина очевидна: за допомогою зворотного зв'язку його можна буде зробити ще краще. До того ж, відсоток відгуку у такого формулювання листи набагато вище.
Moz заробила мільйони доларів, просто слухаючи клієнтів
Крім того, що маркетингове агентство змінило вивіски (з SEOMOZ на MOZ), були проведені ще кілька кардинальних змін, в тому числі і на посадочній сторінці компанії. Нова сторінка була спроектована з урахуванням зворотного зв'язку, отриманої від клієнтів.
Що зробила Moz:
- Питання задавалися як платним передплатникам, так і користувачам free-trial версії. У перших просили описати всі ті речі, які їм найбільше подобаються в Moz, чому вони підписалися на платну версію і як би вони описали Moz як друга. Останнє запитання було необхідний для вибору мови, на якому було б побудовано спілкування на Лендінзі.
- У free-trial користувачів запитали, що саме їм подобається в Moz і що в нього потрібно додати, щоб і вони перейшли на платну версію.
- У покупців, які відмовилися від сервісу, запитали про причини відмови.
- Далі, маркетологи розробили макет сторінки з урахуванням вимог передплатників Moz на Twitter і результатів декількох юзабіліті-тестів.
- На фінальній стадії вони провели спліт-тест, який показав 52% -ве поліпшення результатів.
Що робити зі зворотним зв'язком?
Що відрізняє покупця середини минулого століття і нинішнього? Вибір. Безліч компаній конкурують один з одним, і люди цінують перш за все тих, хто прислухається до думки своїх клієнтів. Покупці не відчувають себе покинутими і обдуреними, а для бізнесу це «слухання» приносить реальну вигоду, і приклад Moz тут показовий.
Але слухати і вносити зміни - це ще не все. Про кожному нововведенні потрібно сповіщати клієнтів. Правда, не всі обтяжують себе цією справою.
Цікавий випадок, який стався з компанією Sainsbury (один з найбільших мережевих магазинів у Великобританії). Маленька дівчинка написала їм листа, в якому запитала, чому їх хліб Tiger (з англ. - тигр), який насправді схожий на жирафа, носить таку назву. Через кілька днів вона отримала у відповідь лист, в якому компанія подякувала її за питання і пропозицію. Через 8 місяців хліб був перейменований.
У тому, щоб слухати своїх клієнтів і дізнаватися їх все краще і краще, немає нічого складного, але перспективи, які відкриються перед вами, просто немислимі. Продавати людям, які вам знайомі, набагато простіше. Висновок напрошується наступний: щоб знизити відсоток відтоку, підвищити прибутковість бізнесу й утримати клієнтів, потрібно займатися вибудовуванням довірчих відносин. Це одночасно просто і складно.
Високих вам конверсій!
УВАГА! Ви використовуєте застарілий браузер Internet Explorer
Даний сайт побудований на передових, сучасних технологіях і не підтримує Internet Explorer 6-ої і 7-ої версії.
