Як змусити пресу написати про вашу компанію?
Сім порад фахівця
«Добре бути прес-секретарем президента», - напевно, думають піарники компаній, розсилаючи прес-релізи про відкриття філії компанії на Далекому Сході або про планове підвищення цін. За 19 років роботи у Видавничому Домі «Коммерсант» і прес-секретарів, і релізів я бачила безліч. Я ніколи б не ризикнула давати співробітникам прес-служб поради, якби тільки на місця компетентних не приходили щороку юні співробітники. Їх доводиться навчати з нуля. Наставниками стають більш досвідчені колеги в агентствах або - сама професія і ... журналісти. Я зібрала рекомендації колег. Ось, що, на думку журналістів, слід знати кожному PR-фахівця.
1. Сформулюйте мету вашої роботи
Не спокушайтеся, вислухавши список ваших обов'язків, приступаючи до нової роботи. Як і визначень маркетингу в нашій країні існують десятки, так і обов'язки PR-фахівця і прес-секретаря мають на увазі сотні різних і часом взаємовиключних речей.
Тим ні менш, для успішної роботи з пресою, нам важливо знати реальні цілі і завдання замовника. Створення впізнаваного бренду, продукту, або впізнаваності перших осіб, погодьтеся, різні завдання. Від правильно сформульованої задачі і будуть залежати ваші подальші дії.
2 Складіть список ЗМІ
Складіть список всіх ЗМІ, які висвітлюють роботу ринків, на яких працює ваша компанія.На вашу тему пишуть десятки, якщо не сотні видань. Майже у кожного з них є програми з різних тем і галузям економіки, а так само - періодичні тематичні сторінки.
PR, як ми всі з вами знаємо, аж ніяк не новини компанії, а довго працюють історії про корпораціях і людей. Це синергія психології, стандартного піару і GR. І немає нічого більш цінного, ніж сполучення грамотна команда, яка працює на результат.
У моїй поштовій скриньці є лист, яке, на мій погляд, є один з кращих зразків в жанрі «давайте познайомимося» з усіх подібних листів, які я отримувала від піарників останнім часом. Ось воно:
Дозвольте представитися - Мене звуть Олена К. я відповідаю за маркетинг і пресу в ТОВ, компанії концерну NNN. Ми займаємося автобусами концерну, маємо свій власний тільки автобусний сервіс і сервісну мережу. Ми були б дуже раді співпраці з таким іменитим виданням. Я розумію, що автобуси - можливо, не щоденна тема для публіцистичної газети, і тому з величезним задоволенням я прочитала Ваше тематичний додаток до «Комерційному транспорту». Відомі журналісти, зібрані під дахом Вашого видання, прозвучали трохи інакше, ніж зі сторінок своїх, скажімо, «домашніх» комерційних, тобто спеціальних видань. Для більш повного висвітлення автобусної проблематики я б хотіла запросити Вас до Німеччини. Як Ви ставитеся до таких поїздок?
4. Станьте ще ближче: їдемо в прес-тур
Навчені гірким досвідом, представники автоконцернів в недавніх пір не оплачують рахунки представників преси за алкоголь. Думаєте, журналісти перестали пити? Як би не так - вони домовляються з офіціантами, що вартість спиртного «розкидають» по всьому рахунку за їжу, разом зі щедрими чайовими. А скільки дизельних тестових автомобілів були заправлені журналістами бензином і добиралися до гаража на евакуатори? І не злічити.
Що стосується організованості журналістів під час поїздок, то і вона залишає бажати кращого. Кожен день організаторам перед призначеним часом збору в фойє готелю доводиться особисто обходити номера чи не всіх учасників і квапити їх. Те, що журналіст погодився поїхати вами в прес-тур мета якого - участь у виставці або будь-якому іншому заході - зовсім не означає, що всі туди доберуться. Деякі віддадуть перевагу самостійно оглядати визначні пам'ятки або «працювати в номері».
Будьте готові до того, що батарейки для диктофонів і фотоапаратів, таблетки від головного болю, пластир і багато чого ще обов'язково потрібно в найкоротший момент. Купувати їх доведеться організаторам поїздки. Можливо, доведеться обміняти і авіаквиток або навіть купити новий. Втрачений паспорт взагалі - класика жанру.
Якщо у вас ще залишилися крихти бажання влаштувати прес-тур, додам, що під час поїздки в Швеції, приуроченої до ювілейного року Астрід Ліндгрен, колега пропалив праскою тахту в номері і не придумав нічого кращого, як ... розібрати її на частини і непомітно перетягати по шматках в рюкзаку на смітник. У номера пана Д. був диванчик, говорить перед нашим від'їздом дівчина на ресепшен, ви не знаєте, куди він подівся?
Якщо порівняти колег з російської преси з західниками, перше, що кидається в очі, зовсім не відсутність або наявність цензури, а вік учасників процесу. Коли я входжу в прес-центр будь-якої європейської виставки, якій галузі ринку вона б не стосувалася, я незмінно опиняюся наймолодшою серед іноземних колег. І це при тому, що пропрацювавши в «Комерсант» 19 років, в Росії я відчуваю себе чи не бабусею російської журналістики.
Для того, щоб не переживати сильно в разі провалу, зазвичай я веду статистику: вважаю на скільки «ні», я почую одне «так». Скажімо, співвідношення 5: 1. Значить, почувши четверте «ні», я не приймаю його на свій рахунок, а налаштовую себе на те, що такою відповіддю буде «так». Успіх - це тільки сума спроб.